Kategória: Kutatás.

A kutatás a világ 64 országában több mint 1700 marketingvezető megkérdezésével készült és 19 iparágról ad reprezentatív képet. A nyilatkozók csaknem fele kiszorítva érzi magát vállalatának termékfejlesztési és árpolitikai döntéseiből, és bizonytalan, ha konkrét pénzügyi mutatókkal kell alátámasztania munkájának eredményeit.

Az új technológiák keltette áramlatok talán a marketing területét érték el leghamarabb, sőt egyes szegmenseiben paradigmaváltással felérő átalakulásokat eredményeztek. A mobil eszközök használata, a közösségi médiumokban indított kampányok, az online eladásösztönzés ma már a marketingkommunikációs tervek alapeszköztárához tartoznak, ismertségük és elfogadottságuk mégsem egységes, ha az IBM kutatásának eredményeit nézzük. A megkérdezett marketingvezetők szerint az elmúlt években radikálisan megváltoztak az ügyfelekkel, fogyasztókkal való kapcsolattartás eszközei, és ez a változás folyamatosnak mondható. A tanulmányból kiderül, mely technológiai, piaci és vállalatirányítási trendek befolyásolják leginkább a marketingigazgatók tevékenységét, és hogyan reagálnak a szakemberek a változásokra. 

"A rohamosan növekvő információtömeg befogadásában, elemzésében és továbbításában meghatározó szerepe van a marketing és kommunikációs csapatnak egy vállalat működésében. Remélem, hogy a tanulmány megállapításai számos hazai marketingvezető számára is segítséget nyújtanak a dinamikusan változó üzleti környezethez való sikeres alkalmazkodásban." – fogalmazott Kósa István, az IBM magyar Marketing és kommunikációs igazgatója, aki a helyi interjúk készítésében is részt vett.

Lényeglátók előnyben
A marketingvezetők 26 százaléka olvas blogokat; 48 százaléka a fogyasztók, 42 százaléka a véleményvezérek értékeléseit is követi, hogy a leszűrt információkat később  marketingstratégiai döntésekben is hasznosítsa. A nyilatkozók 56 százaléka kulcsfontosságú csatornának tartja a közösségi médiát a márkaelkötelezettség erősítésében, de továbbra is problémát jelent számára, hogy értékes információkat nyerjen a fogyasztók által generált tartalmakból.

"A közösségi média végleg megváltoztatta az ügyfélkapcsolatok jellegét." – fogalmazott Carolyn Heller Baird, az IBM Institute for Business Value ügyfélkapcsolat-kezelési kutatásának vezetője, a felmérés koordinátora. "A napjainkban létrehozott valós idejű információk körülbelül 90 százaléka strukturálatlan adatok halmaza. Azok a marketingvezetők, akik ki tudják használni a fontos piaci információkat szolgáltató forrásokat, növelni fogják bevételeiket, és ügyfélkapcsolataik újrafogalmazásával sikeresek lesznek a márkaépítésben is."

Felkészül, melegít, halogat
A fogyasztók széles körben osztják meg tapasztalataikat online csatornákon, így egyre erősebb befolyást gyakorolnak a márkákra. Ez új megközelítéseket, eszközöket és képességeket kíván a marketingszervezetek és vezetőik részéről. A tanulmányból kiderül, hogy a marketingvezetők tisztában vannak a változó környezettel, de nehezen reagálnak rá.  A válaszadók több mint fele nem érzi magát elég felkészültnek arra, hogy a piacot erősen befolyásoló eszközöket kézben tartsa és irányítsa – legyen szó közösségi médiáról vagy a fogyasztók bevonását célzó más
online megoldásokról. Ötből négyen úgy értékelik, hogy a márka- és termékmarketing hagyományos módszereit alapjaiban kell megváltoztatni.

Az ügyfelekkel kialakított bizalmas viszonyt kiemelkedő fontosságúnak ítélik, de a legtöbb marketingvezető úgy véli, továbbra is a 20. századi megközelítés határozza meg a tevékenységüket. A megkérdezettek több mint nyolcvan százaléka elsősorban az olyan hagyományos információforrásokra összpontosít, mint a piackutatás és vállalatok közötti benchmarking. 68 százalékuk az értékesítési kampányok elemzésére alapozza a stratégiai döntéseit.

Beszéljenek a számok
A legtöbb marketingvezetővel szemben korábban nem volt elvárás, hogy konkrét pénzügyi mutatókkal bizonyítsa tevékenységének megtérülését. A fokozódó gazdasági verseny kényszere miatt azonban a vállalatok már nem engedhetik meg maguknak, hogy biankó csekket állítsanak ki a marketingkezdeményezésekre. A marketingvezetők napjainkban hasonló pozícióban vannak, mint egy évtizeddel ezelőtt a pénzügyi igazgatók voltak, akik a "kassza" őrzőjéből fokozatosan stratégiai üzleti tanácsadóvá váltak. A marketingesek felismerik, hogy mostantól számszerűsíteniük kell, milyen értéket hoznak a vállalat életébe, legyen szó akár hirdetésről, új technológiákról vagy bármilyen egyéb tevékenységről.

A megkérdezettek közel kétharmada úgy gondolja, hogy 2015-re a marketingbefektetések megtérülése lesz hatékonyságának elsődleges mérőszáma, miközben még a legsikeresebb vállalatok marketingvezetői is úgy érzik, nincsenek kellőképpen felkészülve a "kemény számok" szállítására. Mindössze 44 százalékuk fogalmazott magabiztosan, amikor arról kérdezték, megfelelő mutatókkal is alá tudja-e támasztani a marketing költségek megtérülését.

Fogyatkozó szerepek
Miközben számszerű eredményeket várnak el tőlük, a többség úgy érzi, nincs jelentős befolyása vállalata termékfejlesztési, árképzési és értékesítési csatorna politikájára – jóllehet a marketingkommunikáció mellett ez az a három terület, amit a hagyományos felfogás a marketing tárgykörébe sorol. A megkérdezettek csak körülbelül fele nyilatkozott úgy, hogy komoly szerepe van az árképzési folyamatokban, ennél kevesebben mondták, hogy befolyással bírnak az új termékek fejlesztésére vagy az értékesítési csatorna kiválasztására. Úgy tűnik, elsősorban a vállalat promóciós tevékenységére összpontosítják energiáikat a marketingvezetők.

A kutatás rámutat, hogy a marketingvezetőknek el kell mélyíteniük digitális, technológiai és pénzügyi ismereteiket, ehhez azonban sokan meglepően tartózkodóan viszonyulnak. Arra a kérdésre, hogy az elkövetkező 3-5 év során milyen tulajdonságok lesznek szükségesek a személyes sikerükhöz, 28 százalékuk a technológiai kompetenciát, 25 százalékuk a közösségi média terén szerzett tapasztalatot, 16 százalékuk a pénzügyi éleslátást adta válaszul.

A tanulmány teljes terjedelmében ITT érhető el.
(BrandTrend)