Kategória: Márkás Kerekasztal.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend márkás kerekasztal beszélgetés,
a Centrál Kávéházban

 

George F. Hemingway, Budapest Honvéd, tulajdonos
dr. Elbert Gábor, Paks FC, vezetőségi tag
Sipos Jenő, MLSZ, szóvivő
dr. Kaszó Klára, Magyar Sí Szövetség, elnök
Csomor Tamás, IRONMAN, magyarországi jogtulajdonos
Muszbek Mihály, sportközgazdász
Hrutka János, LOTUS ügynökség, CEO
Bálint Mátyás, vezető szerkesztő, Nemzeti Sport
dr. Jánosy Zsuzsanna, BrandTrend, társtulajdonos, márkatanácsadó
Kőszegi András, BrandTrend, társtulajdonos, márkatanácsadó

Kőszegi András
Miért hiányozhat Magyarországról egyfajta fenntartható márkaépítés? A pillanatnyi gazdasági és politikai érdekeken túl nagyon kevés olyan történetet látunk a hazai sportban, ami valóban tudatosan, szisztematikusan vihetné előre a sport klubokat, az egyéni sportolókat és a hazai társadalom egészét. Pillanatok alatt egy itthon szinte nem is ismert sportágat, mozgalmat, közösséget építettetek föl, aminek nyilván brutális gazdasági és marketing szakmai vagy márka szakmai részei vannak. Miért hoztátok Magyarországra, miért gondoltátok, hogy ez lehet sikeres Magyarországon ebben a társadalmi és gazdasági, politikai viszonyrendszerben?

csomor-tamas-ironman-1
Csomor Tamás,  IRONMAN márka magyarországi jogtulajdonos

Csomor Tamás

Az IRONMAN privát emberek amatőr sporttevékenységéből vált a legértékesebb sportmárkává, és mind a mai napig alapvetően nem profi sport. Ez azért nagyon fontos, mert abban hiszek, hogy ha amatőr szinten nincs meg az a sportszeretet, vagy az egészségtudatos életmódnak nem része maga a sport, akkor a versenysport respektje sem ugyanolyan, az emocionális kötődés sem ugyanolyan. A triatlon sportág nagyon fiatal. A törekvés, amit próbálunk eladni, mégis nagyon helyén való Magyarországon, mert abban hiszünk, hogy a világ az un. sport entertaintment felé megy. Itt mindenki megtalálja a maga kis kihívását és az érzelmi kötődési pontokat. Nem afelől közelítjük meg, hogy márpedig sportolni kell, mert az egészséged miatt ez fontos, stb. Célt adunk a mindennapoknak, beépítjük a kihívást az emberek vágyai és átélhető különleges élményei közé – így válunk mindannyian hősökké. Egyébként meg üzleti oldalról közelítettük meg egy olyan kultikus márka behozatalát, ami nemzetközi és világviszonylatban is jelentős történet volt. Készítettünk egy gazdasági hatástanulmányt, negyvenháromezer vendégéjszakát töltöttek itt a 2015-ös évben a külföldi versenyzők és egy kétmilliárdos összköltést számoltak ki szakemberek.

koszegi-andras-brandtrend
Kőszegi András, BrandTrend, társtulajdonos, márkatanácsadó

Kőszegi András
A vendégéjszaka mennyisége és a gazdaságra gyakorolt hatása és az 1600-as átlag nézőszám a futball stadionokban összehasonlítva rendkívül érdekes.

Csomor Tamás
Más a mögöttes gazdasági racionalitás. Az amatőr tömegsport szektorban az IRONMAN egy olyan benchmark tud lenni, amire én azt gondolom, hogy érdemes áldozni, mert megtérülő befektetés.

Kőszegi András
A gazdasági vonzatán túl olyan vetülete is van, mint országimázs és egyéb kommunikációs előnyök.
2016-os trendek között említik pont azt, hogy a nagy szervezeteknél komoly problémák vannak a korrupciótól kezdve a szponzori problémákig. Emiatt az egyik nagy trend, hogy alulról szerveződő kisebb sportesemények nőhetnek föl, hiszen ott sokkal nagyobb a közösségi és az emocionális érték, és nálatok is talán ezt láttam.

Csomor Tamás
A triatlon önmagában egy eladhatatlan sportág. 1978-ban Amerikában John Collins tengerésztiszt találta ki. Az ötlete az volt, hogy a három legnagyobb állóképességet próbára tevő sportszámot, az úszást, biciklizést és futást egy futamba kombinálják és aki legyőzi ezt a hihetetlen távot, az ironman. Néhány éven belül jött már egy kockázati tőke befektető, és onnantól kezdték beletolni a marketinget is. Építettek egy olyan nagy brandet, amiben mindenki egyfajta visszaigazolását látta a saját társadalmi státuszának. Olyan emocionális dolgokat bele lehetett vinni, amitől az marketizálható lett. Nem azt mondjuk, hogy gyere és győzz, hanem azt, hogy mindenki hős aki teljesíti a távot, és ezt az életviteledet, szokásaidat, egyéniségedet tudod a társadalom felé közvetíteni.

Kőszegi András
Nagyjából leképezzük a magyar parlament gender összetételét, hölgyként akkor gyorsan neked adom a szót, a síszövetség elnökeként te hogyan látod, hogy tömegsportból lesz versenysport a sísport esetén, vagy a versenysportoknak van nagyobb hatása a tömegsportra? Magyarországon ez megint nem egy egyszerű tétel, versenysportot fölépíteni, köré márkát építeni, utánpótlást nevelni, szponzorokkal bajlódni. Mit tudtok ez ügyben tenni?

kaszo-klara-si-1dr. Kaszó Klára, Magyar Sí Szövetség, elnök

dr. Kaszó Klára
Nálunk fordítva működik a történet, mert a síelés, különösen az alpesi síelés egy nagyon szexi sport. Egy nagyon különleges sport, mert a legminimálisabb tudás szinttől kezdve élvezhető. A tudásszint, ahogy emelkedik, az élvezet nő. Ez egyszerűen leírhatatlanul bele tudja vonzani az embert ebbe a közegbe. A sí Magyarországon kicsit nehéz helyzetben van. Tizenéve próbálom a magam tudása, vagy a mi tudásunk szerint a legjobbat kihozni belőle. Az emberek öt hat évvel ezelőtt csodálkoztak, hogy egyáltalán van sí szövetség Magyarországon. Szövetségünket 1913-ban alapították és akkor még voltak hegyeink. Probléma egyik oldalról az utazás, a másik oldalról viszont az, hogy ezt a sportágat magas szinten űzni nehéz, hiszen nem lehet Magyarországon tréningezni. Ezáltal az iskolából ki kell maradnia az utánpótlás korúaknak, a felnőtteknek életvitelszerűen kell külföldön élniük, úgyhogy nem egyszerű. De az biztos, hogy ma már valamilyen szinten sikerült hosszú – nevezhetjük így – brand építésen keresztül eljuttatni tömegekhez már azt a hírt, hogy nekünk van nemzetközi színvonalú élversenyzőnk, ami lecsapódik az élsportolók között majd olymódon, hogy akkor nem reménytelen Magyarországon síversenyzővé válni, akár a többi sportágban is, hiszen mi foglalkozunk a sífutás, triatlon, síugrás stb. sportágakkal is. Valamilyen szinten emelték egyébként a síiskolákban megjelenő gyerekek számát is ezek a sikerek, de ez a része az, amit nem nagyon kell promotálni, mert aki egyszer megtanul síelni, az a gyerekét is szeretné megtanítani síelni. Az alpesi sí, mert mondhatnám a biatlonra is, de abban még nem vagyunk olyan erősek, mint az alpesi síben, egy nagyon komoly nemzetközi marketing értékkel bír. A legnézettebb téli sportágak közé tartoznak és olyan nemzetközi piacuk van, amihez a legnagyobb márkák állnak oda. Ez még Magyarországon nem teljesen csapódott le, és nem is tudom mikor fog. Nem működik Magyarországon igazán a piac, és annak törvényszerűségei, ezáltal nagyon nehéz áttörni ezt a féket. Már sokkal sikeresebbek vagyunk, mint négy, vagy nyolc évvel ezelőtt, élsport szinten, és most lesz mindjárt, egy hónap múlva az ifjúsági olimpia, ahol öt sportágban mennek ki a versenyzőink, az egész magyar csapat tizenegy fő lesz.

Kőszegi András
Érdekes, hogy egy adott sportágnak milyen hatása van az országra, az országnak a sportra. Tehát a bundesligát brandingeljük, vagy pedig a Dortmundot brandingeljük, vagy pedig a szövetséget brandingeljük. Kicsit a pénzről beszéljünk, Tamás mondd meg, hogy milyen éves költségvetése van Magyarországon az IRONMAN rendezvénynek?

Csomor Tamás
Ez a rendezvény ötszáz-hatszáz milliós összköltségvetéssel bír, ami mondjuk, hogyha labdarúgásban nézem…

Kőszegi András
Klára, a síszövetség esetén milyen számokról beszélhetünk?

dr. Kaszó Klára
A síszövetség fejlődési folyamaton megy keresztül. Amikor kezdtük, tíz évvel ezelőtt, akkor 34 millió volt az éves költségvetés. Most azért már kis állami segítséggel elérjük már talán a kétszázötven milliót, de ebből öt sportágat üzemeltetünk. Ami megcsinálta a mi trendünket, az az volt, hogy egy világkupa harmadik alpesi síversenyzőnk van. Edittel egymást támogatva haladunk az úton, de nyitott szemmel járok. Lindsey Vonn két évvel ezelőtt kiült a világkupa nyitó média platformra és azt mondta, hogy ő pedig most már a férfiak között szeretne indulni, és kéri, hogy engedjék meg. Az egész egy marketing fogás volt, erről beszélt nemcsak az alpesi sí, hanem a teljes alpesi sível foglalkozó média. Majd összejött Tiger Woods-szal, aki Amerikában egy “brand”. Innentől kezdve mindenki tudja, hogy ki az a Lindsey Vonn, azok is, akik addig nem tudták, hogy hányszoros világbajnok, világkupagyőztes. Egy fantasztikus klasszis, időnként össze-vissza töri magát, de csapata nagyon ért a marketinghez. Tehát a brand építése egy folyamat. A hétvége nálunk azzal telt, hogy hat újságírót utaztattunk a világkupára, és magyaráztunk nekik, akik egyébként évek óta tudósítanak a sísportról. Először voltak világkupa versenyen.

Kőszegi András
Jenő, az MLSZ-ben mennyire folyik márkaépítés, marketing, a kommunikáció területén a szponzorokkal való foglalkozás? Te mit látsz az MLSZ-nél?

sipos-jeno-mlszSipos Jenő, MLSZ szóvivő

Sipos Jenő
A labdarúgás harminc-negyven éves süllyesztőben volt az utóbbi évtizedekben. Nem voltak komoly eredmények. Nem voltunk világversenyen, lepusztultak a stadionok, folyamatosan csökkent a játékosszám, s folyamatosan csökkent a nézettség. 2010-ben a mostani elnökség fölmérte, hogy mik azok a legfontosabb pontok, ahol el vagyunk maradva, nem is a világ, de az európai labdarúgás középszintjétől. Olyan pontok kerültek meghatározásra, mint a tömegesítés, a pályák kérdése, a magyar fiatalok bevonása a magyar csapatokba, és negyedikként a klubok marketing tevékenységének fejlesztése, javítása, továbbgondolása, természetesen MLSZ támogatással. Hogy ezt miért mondom negyedikként? Azért, mert mások az adottságok Pakson, Kispesten, Debrecenben, Diósgyőrben, más módon lehet bevonzani a szurkolót egy-egy mérkőzésre, és másképp is viszonyulnak a csapathoz. Vannak nyolc-tízezres átlag nézőszámok is, és néhány százasok is. Másképp kell megszólítani egy vidéki városban a közönséget, mint mondjuk a fővárosban. Ezt fölmértük, és az egyik legfontosabb feladat lesz a nézőszám emelkedés elérése magyar bajnoki mérkőzésen. Úgy gondolom, hogy az eredmény, ami az Európai Bajnokságra kijutást jelenti, vonzó lehet, egyrészt a szurkolók számára, másrészt a támogatók, reklámozók számára is, hiszen érdemes lesz olyan csapatokat támogatni, ahol olyan játékosok szerepelnek, akik megmutatják magukat nyáron az Európa-bajnokságon a világnak. Nem gondolnám, hogy ezzel a kijutással bármi megváltozott volna jelentősen, de elindultunk egy úton, elindult egy folyamat, aminek néhány év múlva már látható eredményei lehetnek, mondjuk a stadionok állapotában, a játékosszámban, a játék minőségében, és a válogatott eredményeiben is.

Kőszegi András
Milyen költségkeretről tudsz Te beszámolni?

Sipos Jenő
Pontos számot nem tudok mondani, nyilván komoly költségvetés van. A szövetség két és fél milliárd forintot jelent az UEFA-tól, de ebből 17 csapatot működtet, üzemeltet. A magyar szövetségnek az A válogatott az, ami komoly bevételt jelent, az összes többit működtetni kell. Ami magyar fülnek soknak tűnik, azért van mellette költségvonzat és olyan csapatok, amik szintén viszik a pénzt, de nem hoznak semmit.

Kőszegi András
Az MLSZ foglalkozik olyan témával, mint márkaérték? Van az MLSZ-ben szisztematikus márkaépítés?

Sipos Jenő
Természetesen van, a marketing osztályunk az ezzel foglalkozik éves szinten, és napi szinten.
A válogatott mérkőzéseken rendre telt ház van.

Kőszegi András
A nézőszám növelés egy nagyon érdekes kérdés. A Borussia Dortmund fejlesztési igazgatójával találkoztunk nem rég, és beszélgettünk a BVB márkaértékeiről, a gazdaságépítő és márkaépítő mechanizmusaikról, és ő azt állítja, hogy a futballélmény, a stadionélmény igazán az, ami eladható televízión keresztül is. Nem tudom, a nézőszám növelés megalapozott-e Magyarországon is, hogyha a finanszírozás összetételében úgy 1-3% a jegybevétel összesen.

hemingway-honvedGeorge F. Hemingway, Budapest Honvéd, tulajdonos

George F. Hemingway
Először is nézőszám növekedés, az nincs. Amióta a Ferencváros ilyen óriási összegeket kap, és sikeresen szerepel, az húzza a többi klubot is. Nem lehet összehasonlítani az üzleti alapon működő ligákat, lásd Németország, Anglia, Franciaország, talán még Olaszország is bizonyos tekintetben, azokkal a ligákkal, amik tulajdonképpen nem üzleti alapon működnek. Az MLSZ minden hatalmat magához vonz. Ezt nem kritikaként említem, mert előtte egy kupleráj volt. Most rend van, és tiszta a szervezet. Ez nagyon jó. De a marketing munka az utolsóra van hagyva. Stadionok épülnek. Csodálatos, tényleg. Az utánpótlás megy. Úgy látom, hogy fejlődik. Nem kérdés. Kétszer annyi focista van, mint öt évvel ezelőtt.
De ami a hosszútávú finanszírozást, ami a brand építést, és az ezzel együtt járó valódi ligát illeti, az nagyon hátrébb van.

Kőszegi András
Ha összefognának a klubok, és közös marketing tevékenységet végeznének, abban annyi hibádzik azért, hogy én, mint futballt, és marketinget néző ember azt sem látom, hogy bármelyik klub komoly branding tevékenységet folytatna. Csak egy példát mondok, a merchandising. Újpesten egy karácsonyi vásárban egy árus Újpest FC logóval brandingelt teljesen hivatalosnak tűnő termékeket árul, miközben nincsen semmiféle jogtulajdona hozzá. Ez így tökéletesen megfér a magyar piacon. Amikor egy ilyen típusú szurkolói involvációt is kienged a kezéből egy magyar tradicionális klub, aki most már éppen második helyen tanyázik, hogyan tudna együttműködni, hogyha a saját házuk táján sem ért hozzá. Mi a helyzet Pakson? Ti most a negyedikek helyen álltok a tabellán.

elbert-gabor-paksdr. Elbert Gábor, Paks FC, vezetőségi tag

dr. Elbert Gábor
Nekem egy mániám az, hogy a sport, és különösen a futball, tükörképe a társadalomnak. Amikor a német futballt akarod összehasonítani a magyarral, akkor az lehetetlen. Beszéljünk a nézőszámról. A Ferencvárosnál van nyolc-kilencezer néző, egy állam által épített óriási stadionban, Pakson van ezernyolcszáz néző, ami a 10%-át jelenti a lakosságnak. Ez Münchenben négyszázezer néző. Azon lehet vitatkozni, hogy ez érték, vagy nem érték. Én abszolút stadionpárti, tehát stadionépítés párti vagyok, mert azt gondolom, hogy ma a gyerekeknek, felnőtteknek huszonegyedik századi körülmények kellenek. Azért vannak tele a plázák, mert az emberek úgy érzik, hogy modern. Olyan helyeken akarják az idejüket eltölteni, ahol egyébként az egész család talál valamiféle elfoglaltságot. Aki bántja, szidja a stadionépítést, az pont a lényegét nem érti. Ami a brandeket illeti, egy Ferencváros brand, egy Honvéd brand Puskással a hátterében, az egészen más, mint mondjuk egy MTK. Az Audi vezérekkel tárgyaltunk és nem értették, hogy a Paksi Atomerőmű felirat a Dunaújváros mezén van, a Paks elleni meccsen. Ez nem fordulhat elő normálisan sehol.

Kőszegi András
Bocsánat Gábor, de amikor azt mondjuk, hogy a Ferencváros egy erős brand, akkor én azt mondom, hogy a Ferencváros valójábanban ismert brand, de ha meg kellene fogalmaznunk nagyon komoly márka-értékeit, bajban lennénk. A Honvédnak egyébként mi a legfőbb márkaértéke? Tehát, most azt mondjuk, hogy Budapest Honvéd, mire kellene, hogy gondoljak? Ott a legjobb az utánpótlás, ott a legjobb a stadionélmény?

George F. Hemindgway
Puskás, Bozsik, az aranycsapat. Puskást, mint a csapat tagját tudnánk promocionálni.

Kőszegi András
A Honvéd mennyiből gazdálkodik egy évben?

George F. Hemingway
Annyiból nehéz megmondani, hogy óriási pénzeket költünk az utánpótlásra, az akadémiára. Nyolcszáz-kilencszáz millióból, egy milliárdból. Annak majdnem a felét utánpótlásra költjük ellentétben a legtöbb klubbal. Minimális marketing büdzsénk van. Ha megnézzük a marketing kiadásokat egy külföldi klubnál, egy amerikai klubnál, angol klubnál, és a miénknél, hát, százalékokról beszélünk most, óriási eltérések vannak az ő javukra. Harmadik éve próbálom arra rávenni az MLSZ-t, hogy legyen egy közös marketing tevékenység, mert úgy gondolom, hogy ha egy alapot építünk, arra tud mindegyik klub külön dolgokat csinálni.

dr. Elbert Gábor
Nyugat-európai klubnál 70-80 %-a a bevételnek szezon előtt jól kiszámítható. Tévés bevétel jegyeladás, bérleteladás, fix reklámok. Magyarországon fix reklám a piacról nincs, jegybevétellel gyakorlatilag nem számolhatsz.

Kőszegi András
Mennyiből gazdálkodik a Paks? Mondj kérlek egy számot.

dr. Elbert Gábor
A Paks kicsivel kevesebbet, mint 500 millió, amit el tud költeni.

dr. Kaszó Klára
Marketingre nem költhetünk 3%-nál többet. Tehát, hogyha én el akarom számolni az állami pénzt, akkor nekem azt mondják, hogy száz egységből hármat költhetek marketingre. Nem tudom a focinál hogy van, de valószínűleg ott is vannak megkötések.

George F. Hemindgway
A marketing az egy olyan pénz, amit kiad az ember, és nem kap érte megfogható dolgot, egy poharat, hanem egy elvont értéket kap.

dr. Kaszó Klára
Van egy olyan csapat ebben az országban, bár kézilabdában, amelyik megcsinálta a marketingjét, és ez a Veszprém. A stadionba kimenő ember odatartozónak érzik magát. Ott van merchandising, ott van összetartozás érzés, ott vannak sikerek. Ott van csapat, van város. Oda későn ment a politika, így tudott a piac törvényszerűsége működni.

Kőszegi András
János, sportügynökséged van, játékosokkal foglalkozol. Ti mennyit foglalkoztok a játékos értékesítéskor az egyéb értékeivel, a játékos márkaépítésével?

hrutka-janos-lotus-2Hrutka János, LOTUS ügynökség, CEO

Hrutka János
Először is szeretném megköszönni a meghívást. A labdarúgásnál nem beszélhetünk tudatos brand-építésről, ilyet itt nem látunk. Azt szokták mondani, hogy az éves büdzsének legalább kb. 20 százalékát kell marketing célokra, kommunikációra elkölteni. Ilyen itt Magyarországon nincsen.

Kőszegi András
Dzsudzsák Balázs példája, aki ugye egy remek karriert tudhat magáénak, és ugye itthon folyamatosan ügynökség végezte az ő imázs építését. Szépen megcsináltatták a fogát, elvitték fodrászhoz, meg a címlapokra került Zimányi Lindával. Jött a “Dzsudzsák Balázst figyeli a Real Madrid” típusú sztori. Ez tulajdonképpen igaz, mert a Madrid minden játékost, minden poszton, tehát nyilván Dzsudzsák Balázst is látták futballozni. Dzsudzsáknak ez a fajta felpozicionálása egy rossz példa.

Hrutka János
Nálunk volt próbálkozás arra, hogy játékosok személyes brandjét elkezdtük építtetni. Ez az ő érdekük is. Hogyha keres valaki egy, két millió forintot, vagy még többet, akkor legyen egy bizonyos százalék, amelyet a saját brandjük építésére kell szánnia. Erre nincsen nyitottságuk. Nem látják azt, hogy ez milyen előnyökkel járhat. Dzsudzsák Balázs az egyetlen talán, ahol ez látható volt.

Kőszegi András
Dzsudzsáknál ismertség, felület vásárlás történt. Mihály, mint gondolsz erről sportközgazdászként?

muszbek-mihalyMuszbek Mihály, sportközgazdász

Muszbek Mihály
Néhány számmal vázolnám a magyar sport helyzetét. 2014-ben a kormány 136 milliárd forintos költséget rakott be a Magyar Köztársaság költségvetésébe, ezt megfejelte 66 milliárd forintnyi TAO-pénz, tehát összesen 220 milliárd forintnyi összegről beszélünk, ehhez az önkormányzatok 62 milliárd forintnyi sporttal összefüggő finanszírozást tesznek hozzá, ez 280 milliárd. Az üzleti szféra becsült ilyen irányú költségvetése 80 milliárd forint, tehát nagyjából 480 milliárd forintról van szó, ami a 31 ezer milliárdos teljes magyar GDP 1,3%-a. Ebből 40 milliárd forint az, ami konkrétan üzletinek mondható befektetésben jelenik meg, akár a profi sportban, akár az amatőr sportban. Amit ma brandként kereshetünk, az valahol ennek a nyolcvan milliárdos piaci típusú nagyságrendnek valamilyen aránya. Brandet kétféleképp lehet építeni. A jó az, ha teljesítmény van mögötte. Komoly teljesítmény, és a teljesítményre épül rá ez az egész folyamat. De rengeteg példa van a sportban a teljesítmény nélküli brand építésre. Eddie a sas nevezetű pali, éppen a síugrásban, egy százalék teljesítménnyel. Magyarországon sem az egyik, sem a másik fajta nem jelenik meg. Utaltál rá, és nekem nagyon-nagyon elítélő véleményem van, a Dzsudzsáknál nem brandet építettek, hanem brandet romboltak. Ma a Török Bajnokság 13-ik helyezettjének kvázi cserepadján ül. Országunk két versenyzőjének példáját szeretném példaként említeni. Kovács Istvánt és Egerszegi Krisztinát.

Kőszegi András
Amikor legutóbb mi találkoztunk, akkor négyszemközt voltunk, de mondtad, hogy talán eljutottatok oda a matekban, hogy nincs szükség stadionokra a televíziós közvetítések miatt.

Muszbek Mihály
Engem most meg fognak róni a mondatomért. Hogy szükség van-e nézőre? Ha tudnánk pótolni a stadionokban levő embereknek a hangulatát, akkor ez üzletileg, hangsúlyozom, durva üzleti megközelítésben lehetne eredményes. Ezt majd a jövő eldönti. Az év elején, múlt évig hat mérkőzést mutatott a televízió, ebben az évben csak kettőt, és amikor ez fölmerült, hogy csak két mérkőzést mutassanak, én nagyon csendes voltam, azt gondoltam, hogy lehet, hogy igazuk is van, hogy csak két mérkőzést mutatnak, hogy menjenek ki az emberek inkább a stadionba. Most már kiderült, hogy ez egy totális tévút. Az igazság az, hogy nézőket, tízezreket veszítünk el azzal, hogy a televízió nem közvetít.
Egyetértek, nagyobb az izgalom a futball körül, azért is, amit az MLSZ csinált a válogatottal, és mert kijutottunk. Több néző lenne a stadionokban, ha több mérkőzést közvetítenének. A futballközvetítéseknél sem a piaci törvényszerűségek működnek. Ha valaki eldönti, hogy ezentúl a futballmérkőzéseket – kerül, amibe kerül – a magyar állami tévé fogja közvetíteni, akkor itt nincsen piac.

Kőszegi András
A sajtó alapvetően az, aki mindenért okolható. Ha kijut egy sportoló, a válogatott, vagy ha nem jut ki. Ti hogyan építetek úgy brandet, hogy komoly sportolókról írtok, attól tudtok lapszámot eladni, vagy ti csináltok komoly sportolókat?

balint-matyas-nemzeti-sportBálint Mátyás, Nemzeti Sport, vezető szerkesztő

Bálint Mátyás
A teljesítmény csinál minden sportolóból sportolót. A példányszámunkon ez tökéletesen látszik. Ha a világ legjobb újságját csináljuk, de kikap a Fradi, kikap a magyar válogatott, akkor azt nem fogják megvenni. A legnagyobb példányszám a Nemzeti Sport történtében az hatszázezer volt, a 10:1-es Magyarország – El Salvador mérkőzéssel, amelyben volt egy akkora betűhiba, elütés, hogy a fal adja a másikat, óriási betűkkel, de ez senkit nem zavart. Mi az itteni asztal körül ülő emberekből élünk.

George F. Hemingway
Én hiszek abban, hogy hősöket lehet eladni. Ha felkérés érkezik, hogy a sportolók menjenek beteg gyerekeket látogatni, menniük kell. Én ebben hiszek, hogy hősöket lehet építeni, hősöket lehet kreálni.
Nagyon fontosnak tartom ezt a mondatot, és a tartalmi munkánk is erről szól.

dr. Jánosy Zsuzsanna
Itt van egy-két millió fiatal okos-telefonokkal, Beats fejhallgatókkal, éhesen a tartalomra. Itt vannak emberek, akár Nagy Ádám, aki alkalmas erre. Ezek a fiatalok ma foci tartalomként a Trollfociból táplálkoznak, mert mást nem kapnak.

George F. Hemingway
Vannak hősök, és a magyar fiatalok azt gondolom, hogy magyar fiatalokat akarnak látni hősöknek. Példaképeket. A Honvédban rengeteg légiós játszott, mert nem volt magyar játékosunk egészen az elmúlt két évig, amikor az akadémiából fölnőttek a játékosok. Sokkal könnyebb eladni a magyar játékosokat, mint, még egy jó brazil játékost is, mert ő magyar, mert ő innen jött. Azt gondolom, hogy itt a sajtó sokkal többet csinálhatna.

Kőszegi András
Egyébként a Dortmundnál pont ezt a hősök kifejezést használták, amikor azt kérdeztük, hogy számít-e, hogy első a klub, vagy utolsó a bajnokságon, és azt mondták, hogy nagyon stabil márkaértékek vannak definiálva, kidolgozott márkaértékeik vannak, amin ők minden nap dolgoznak. Tulajdonképpen nem örülnek neki nyilván, ha utolsó helyen állnak, vagy a közepén a tabellának, de egyáltalán a nézőszámot, a rajongókat, a futball intenzitását, a közösségélményt a stadionban, a bevételeket mindez nem befolyásolja, hogy hol vannak, mert hogy pontosan ezeket a hőstörténeteket adják el.

Bálint Mátyás
A hősépítésről. Spanyolországban egy évben kétszázszor felteszik Cristiano Ronaldót a címlapra, százötvenszer mást a Real Madridból, és akkor már csak a maradék 15 lapszámra kell bármit kitalálni, mert a többi megy magától. Ha nekünk így menne, akkor mi lennénk a legboldogabbak a világon. Úgy szeretnék ilyen újságot szerkeszteni.

Csomor Tamás
Nem igaz, hogy nincsenek hősök. Ülünk a repülőn Kropkó Péterrel, és odajön valaki Péterhez, autogrammot kér tőle, mert a 25 éves Ironman kiadvány elején ő van. Az elmúlt két évben egy három fős team-et kellett ráállítani, hogy az ő kommunikációs, és sajtóban való megjelenését kontrolláljuk és el tudjuk azt érni, hogy egyáltalán írjanak róla. A másik, hogy Magyarországon, összesen 2500 ember kifizeti a 210 eurós nevezési díjat az Ironman versenyen. A mi költségvetésünknek a 32%-a arra megy rá, hogy hirdetünk, magazint adunk ki, interjúkat finanszírozunk, elmegyünk háttérbeszélgetésekre, felépítjük a Pétert, mert egyszerűen a képernyőn így kell kinéznie.

dr. Elbert Gábor
A lényeg ott van, hogy azokban a sportágakban, amik üzleti alapon működnek a világban, nem vagyunk jelen.

Kőszegi András
Újra a tv témához jutottunk. Mit gondolsz erről Tamás?

Csomor Tamás
Mi például elkezdtük stream-elni interneten keresztül ezt a közvetítést, stúdióbeszélgetéseket csináltunk. Ezt hetvenezren töltötték le, és real time-ban legalább 6-7 percet eltöltöttek előtte.

Kőszegi András
Te ebből a szakmából jössz, te pontosan tudtad, hogy mi ennek az értéke. Én azt látom nehézségnek, amit már János is mondott, hogy nincs rá vevőkészség. A hazai klubokban, szövetségekben, csak egy nagyon egyszerű triviális példát mondok, például nincs egy brand book-juk, bármi, ami az utat meghatározza és utána kezdődik csak a munka vele. A márka, mint olyan, az immateriális javak legértékesebb része egy vállalat, egy gazdasági társaság életében, legyen az szövetség, vagy egy sport klub. Régen, az ipari forradalom idején volt a legnagyobb érték a termelő eszköz. De a márkaérték a network, innováció, és a többi, amiről én azt gondolom, hogy nem beszélünk. Azt gondolom, hogy nem a márkaépítés a drága, hanem a rossz marketing, meg a szedett-vedett kommunikáció.

Csomor Tamás
Kevés olyan sportág van ahol az emberek a logót magukra tetoválják. Az IRONMAN ilyen. Nagyon sok emberen van Ferencváros tetoválás, csakhogy a kettő között mégis márkaértékben van egy kis különbség.

Sipos Jenő
Ebben a piaci méretben egy olyan célrendszert kell kitűzni, ami a mi gazdasági lehetőségeinkkel azonos.

Kőszegi András
A gazdaságnak fontos része a szponzoráció. Normális Nyugat-Európai klubok ezt a típusú márkaépítést minden egyes érintettel, valóban a szurkolóval, a gazdasági szereplőkkel, az önkormányzattal, mindent együtt kezelnek, innen építkeznek. A szponzorok mihez tudnak kapcsolódni egyáltalán Magyarországon? Tudnak-e valamihez kapcsolódni? Ha mi magunk nem fektetünk ebbe a tevékenységbe, akkor mihez fognak kapcsolódni? Nyugati klubokban az együttműködésben öt éves időtávokban gondolkodnak. A márkák komoly energiát és pénzt fektetnek be utána az aktivitásokba. Nem arról van szó, hogy odavetik a pénzt a klubnak, hanem egy nagyon komoly együttműködés alakul ki, tehát foglalkoznak az aktivitással.

Muszbek Mihály
Azért azt nem szabad elfelejteni, hogy Magyarországon ma csak  irányított üzleti szponzoráció van.

Kőszegi András
Arról beszélünk, hogy az az általános felfogás, hogy mennyit vagyok a tévében. Ahogy Tamás is beszélt erről, a harmadik legnézettebb csatornát úgy hívják, hogy YouTube, és akkor még nem beszéltem a perszonális direkt kommunikációról, tehát annyi féle-fajta kommunikációs csatorna van, csak megint ott tartunk, hogy csatornában gondolkodnak a klubok is. Menjünk a tévébe. Nem az a kérdés, hogy megyünk-e a tévébe, véleményem szerint, hanem valóban egyébként ezeket a hőseinket, a sztorijainkat megtaláljuk-e, vagy csak kitaláljuk őket. Vannak-e definiáltan márkaértékeink, ezek le vannak-e írva egy ilyen könyvbe, s arra fogunk építeni kommunikációs stratégiát, és nem fordítva indulunk.

Muszbek Mihály
Azt szeretném mondani, hogy ha van is csírája az üzleti típusú szponzorációnak, azt is rosszul csináljuk. A magyar labdarúgásban 55 fajta üzenet van egy mérkőzésen, és ennek kétharmada nem jut el a néző szeméhez, mert mérete, fajtája, és egyebe nem alkalmas arra. Spanyolországban tíz alatti az üzenetek száma. A televízió nagyhatalom, ne álljunk úgy fel, hogy leértékeljük. A Bajnokok Ligájában kétszáz milliárd forintos pénzdíjat öt, azaz öt szponzor pénzéből teszik össze. Tehát a kevesebb több lenne Magyarországon is, csak föl kéne építeni. Hány ember tudja a magyar szurkolók közül, hogy a TEVA nevezetű cég, az mivel foglalkozik. Fölépítették? Tudjuk? Mikor eszünkbe jut egy kötszer, vagy egyéb, akkor azért megyünk el a TEVA-hoz, azért választjuk őt? Nem. Elvette a Debrecen a pénzt névhasználatért, vagy egyébre, és innentől nincs tovább.

Kőszegi András
Az aktivitás részéről elfeledkeznek. Van maga a szponzoráció, tehát oda adom a pénzt valamiért, akkor kapok érte cserébe valamit. Van a másik rész, amiért finanszírozom az aktivitásokat, és van a harmadik, amiből csinálom a kommunikációját.

Hrutka János
Nem lehet üzleti alapú szponzorációról beszélni akkor, amikor nincsen marketing büdzsé egyáltalán, nem teremtünk felületet arra, hogy egyáltalán beszélhessünk üzleti alapú szponzorációról.

Sipos Jenő
Nagyon sok hasznos, és érdekes dolgot hallottam itt a ma délelőtti beszélgetésen. Hemingway úr kérését továbbítani fogom a marketingesek felé, hogy igenis legyen egy olyan alapmarketing projekt, amire rá tudnak csatlakozni.

Kőszegi András
Mit gondoltok arról, mi az a legfontosabb az elkövetkezendő időszakban, ami ezt az áldatlan gazdaság, márka, viszonyrendszert – naivan mondom -, irányba állítaná?

dr. Elbert Gábor
A pikáns, de vicces megoldás az volna szerintem, ha a nagyon sok pénz, amit az állam direkt, vagy indirekt csatornákon belepumpál a sportba, az megmaradna, viszont visszaengednék a szakembereket a sporthoz.

George F. Hemingway
Én nem tudnék csak egy dolgot mondani. Én azt gondolom, hogy a stadionépítés az nagyon szükséges. Egy centrális marketing politika a klubokkal összevontan, MLSZ, az nagyon szükséges. A magyar játékosok szerepeltetése, felépítése, a fiatalok felépítése, nagyon szükséges. Az utánpótlás, az utánpótlás-játékosok számának növelése nagyon szükséges. És végül pedig a szakmai előrelépés az edzők minőségi munkája területén. Én azt gondolom, hogy ez az öt dolog szükséges ahhoz, hogy ez a dolog meginduljon, és akkor azt mondom, hogy lehet brandet, lehet márkát építeni, ami szintén ehhez a dologhoz tartozik.

Muszbek Mihály
Úgy gondolom, hogy a személyi tényezők, a tárgyi tényezők megvannak. Több nem is kéne egy forinttal sem. A személyi tényezőkben azonban egy nagyon radikális váltás, és az állam nyúljon hozzá a szakszövetségi vezetőkhöz, hozzáértés és vállalás alapján.

Sipos Jenő
Az első az, hogy reális célokat tűzzünk ki magunk elé, az ország népességéhez, gazdaságához, lehetőségeihez képest is reális célokat. Ahhoz, hogy minél több gyerek legyen, minél több példakép legyen, ahhoz komoly eredmények szükségesek akár olimpiákon, akár világversenyeken. Tehát, hogyha reálisak a célok, és van mögötte teljesítmény, eredményesség, akkor bízhatunk abban, hogy ez gazdaságilag is meghozza azt a hatást, amit várunk tőle.

Hrutka János
Én is úgy gondolom, hogy az infrastrukturális és a gazdasági háttér jelen pillanatban adott ahhoz, hogy sikereket érjünk el. Én is a szakemberek hiányát látom a legégetőbb problémának. A tudást felváltotta a lojalitás, és ez nem igazán jó irány.

Csomor Tamás
Hogyha a privát amatőr tömegsport bázist tudjuk növelni, akkor növekszik a versenysport respektje, attól növekszik annak a teljesítménynek a megbecsülése. A másik nagyon fontos, hogyha tényleg vannak működő gazdasági példák, most itt saját magunkra is gondolok, akkor azt kiemelten kezeljük, vagy támogassuk, mert ezek jó precedensek. Most például nekünk lehetőségünk van arra – kiválasztottak minket – hogy a 2018-as világbajnokságra nevezhetünk, ami deklaráltan, tehát a tulajdonos által deklaráltan 17 millió eurós bevételt hoz az államnak. Miért pont Budapesten ne működne ez. Szerintem ez a siker kulcsa.

Mátyás Bálint
Amikor nagyon elszabadulunk a szerkesztőségben, akkor azt szoktuk mondani egymásnak, hogy a magyar sportnak a legnagyobb ellensége a magyar sport, és ez nagyon sok szempontból így is van.

dr. Elbert Gábor
Én azt gondolom, hogy a személyek és sportágak, vagy klubok, ha rá vannak kényszerítve a piac törvényszerűségeire. Ezt kell lehetővé tenni.

trunk koszegiKőszegi András, dr. Jánosy Zsuzsanna, BrandTrend, márkatanácsadók

Kőszegi András
Az elején mondtuk azt, hogy egy kerekasztal beszélgetés nem old meg mindent, nyilván nem, de bízzunk benne, hogy ébresztettünk gondolatokat, és amikor visszamentek, akkor majd gondoltok erre, hogy mi mást is csinálhatnánk, ha van eszközünk, pénz, a tudatos márkaépítés -re.
(BrandTrend)