Kategória: Ez a branding 360°.

Admin kategória: Képes hír.

Még februárban, az Indiában megrendezett fenntarthatósági konferencián ( World CSR Congress ) Magyarországról a BrandTrend márkatanácsadó vállalat, dr. Jánosy Zsuzsanna és Kőszegi András tulajdonos ügyvezetők tartottak újszerű összefüggéseket bemutató előadást “Valóban meg akarod változtatni a világot?” címmel.

Most itt is közzétesszük az előadáson elhangzottakat.

Valóban meg akarod változtatni a világot?

Te mit válaszolnál? Minden bizonnyal igen.  A legtöbben azt állítják, hogy valóban meg akarják változtatni a világot.

De hogyan? Az egyik azt mondja: „I create a strong business.”  A másik azt mindja:  „I dream  a better world.”  Az erős üzlet nem lesz fenntartható, ha nem akarunk egy jobb világot, és nem lesz egy jobb világ erős üzletek nélkül. Ez csak együtt lehetséges. Mind a kettőnek helye van. Természetes, hogy a vállalatok az elérhető legmagasabb profitra törekszenek. Nagy baj lenne, he nem ez lenne a céljuk. A CSR álszemérmességét tegyük félre! A vállalatok a saját piacukat akarják fejleszteni, a profitra törekszenek. Ok. Ez a dolguk. A fenntarthatóság kérdésének a leghangsúlyosabb szereplői jelenlegi befolyásuknál fogva a vállalatok, de az érintettek az értékteremtés szempontjából egyre fontosabbak lesznek, ezért a vállalatok felelős működése ma már az adott márka sikerének az egyik fontos tényezője.

Abban a pillanatban, hogy egy vállalat társadalmi ügyek részesévé válik, természetesen egyfajta márkát is épít. A fenntarthatósági célok márkastratégiába integrálásával a CSR-tevékenység valódi és hiteles társadalmi befektetéssé válik, mely hosszútávon a vállalat, a márka értékének növeléséhez járul hozzá. És ez így van jól, hiszen ebben a helyzetben valódi win-win szituáció jön létre.

A legtöbb vállalat egyáltalán nincs hozzászokva az őszinte beszédhez. Vége az egyirányú kommunikációnak! Egy vállalat reputációját nagyban meghatározza az érzelmi közelség, hogy az érintettjei mennyire érzik magukat közel az adott céghez, milyen mértékben tudnak azonosulni vele. Bizalomhiányos társadalomban élünk.  A márkázás és a CSR a bizalom megszerzéséről, megtartásáról és folyamatos előhívásáról szól. A hosszútávú fenntartható üzleti vállalkozás alapja a profit és a külvilág szempontjainak az összehangolása. Egy vállalat bármit tesz, hatással van a környezetére. Egy hosszútávon gondolkodó cég számára a fenntartható működés nem egy lehetőség, hanem kötelezettség.

CSR. Társadalom, gazdaság, környezet. Leírtak már minden definíciót és technikai tudnivalót. A mai gyorsan változó világban arról beszélünk, hogy milyen csatornán és hogyan kommunikáljunk a világ felé, de a lényeg sokszor elsikkad. Tehát a valódi „miért”, amiért az utat keressük egymáshoz és minden érintetthez. Rengeteg a kommunikációs csatorna, de dialógus nélkül nem működik semmi. A párbeszéd hozzájárul ahhoz, hogy a világban elszigetelt témák, problémák ne csak meghallgatásra, hanem valóban közös érték alapon, megoldásra is kerüljenek.

A problémák és jelenségek miértje gyakran azonos tőről fakad.  A CSR helyett időszerű lassan csak egy R-ről, a felelősségről beszélni. Az egyes gazdasági , társadalmi, környezeti  problémák összefonódnak. Ez már nem csak a vállalatok ügye. Ezért beszélünk a párbeszéd fontosságáról. A fenntarthatóság egyet kell, hogy jelentsen az egész világon, de azt csak egy adott társadalmi környezetben lehet értelmezni és értékelni.

A mi régiónk. Magyarország

Magyarországon az 1989-es rendszerváltás teremtette meg a lehetőségét annak, hogy piaci alapú, demokratikus társadalom fejlődjön. A piaci fejlődés hamar megtörtént, ami azzal járt, hogy az emberek elsősorban, minél gyorsabban, minél többet fogyasztani akartak. A társadalmi beidegződések megváltozása – pl. a közvagyonhoz, a tulajdonhoz való viszony, a valós piaci verseny – azonban sokkal hosszabb időt vesz igénybe.
Az eredeti tőkefelhalmozás ( privatizáció ) nálunk az elmúlt évtizedekben játszódott le. A folyamatnak még most sincs vége. Magyarországon például keveredik a jótékonykodás a szponzorálás és a CSR.

A felelős működés, a fenntarthatóság megismerésének és megértésének útja is fordítva történt. Míg a fejlettebb társadalmakban a civil kezdeményezések kényszerítették ki a vállalatokból a felelős működést, addig nálunk a Magyaroszágon invesztáló nagyvállalatok kezdtek el beszélni a fenntarthatóságról. Ezért egész egyszerűen a politika, a vállalat/márka, a fogyasztó és a civil szervezetek alig értik egymást. Ez jellemző a CSR aktivitásokra is. A még mindig fogyasztani akaró, paternalista társadalom akkor értékel jónak egy vállalatot, ha adományoz. De az adományozás nem egyenlő a fenntarthatósággal, az csak egy aktivitás a sok közül, amit szintén csak felelősen lehet tenni. A vállalatokon belül a fenntarthatósági programok irányításának általában nincs kijelölt felelőse.
A fenntarthatóság és felelős vállalati működés fogalma, egyelőre a társadalomnak csak egy kisebbségét érinti meg: 25–30 % közötti az aránya a felnőtt magyar lakosságnak, aki foglalkozik is vele, meg hisz is valamennyire benne. Tehát úgy gondolja, hogy egy vállalatnak ezzel foglalkoznia kell, és nem szkeptikus ebben az ügyben. A magasabb jövedelműek, városokban élők, magasabb végzettségűek, nagycsaládosok fölülreprezentáltak ebben a kérdéskörben. A nagy többséget ez nem érdekli, vagy nem foglalkozik vele, vagy nem is hisz benne, ha esetleg tud is róla. Ez nem egy jó dolog, ez látszik is a magyar társadalomnak a különböző megnyilvánulásaiban, attitűdökben, magatartásban, hozzáállásban, igazából nem nagyon képes érvényesíteni az ő igényeit vagy akaratát. A civil szférának a viszonylagos gyengesége érezhető Magyarországon. Ez nem túl jó, hogy így van, ez nem érdeke sem vállalatoknak, sem másoknak. Erősödnie kell ezért alapítványoknak, egyesületeknek – legyen az a sport, kultúra, szociális területek, ahol jó ügyek vannak, és azt jó emberek, jó menedzselési szemlélettel karolják föl.

Rengeteg probléma van a világon, aminek megoldása alapvetően nem a vállalatok feladata, de a márkák – jó esetben – mégis ezekre a társadalmi problémákra igyekeznek választ adni.

Hol látjuk a valós párbeszéd hiányát?
15 téma

Globalizáció és lokalizáció
Globális központokból irányítják a kereskedelmet, marketinget. Multinacionális vállalatok részére Ausztria és Magyarország egy régió. Pár száz kilométer választja el egymástól, de akár csak Magyarországon belül, Nyugat és Kelet Magyarországon is teljesen különböző kultúrák élnek. Nagyon sokszor a helyi piacokon egész egyszerűen nem működnek a globális üzenetek, amik ezzel komoly társadalmi károkat is okozhatnak.

Nők esélyegyenlősége
A Hungarian Business Leaders Forumon belül létrejött a Női Vezetők Fóruma. Célja, hogy 2020-ig Magyarországon minimum 20%-ra emelkedjen a női közép- és felsővezetők aránya a gazdasági társaságokban. Támogatja az esélyegyenlőséget, és arra törekszik, hogy minél több vezetőt neveljen ki, és így több nőnek sikerüljön áttörnie azt a bizonyos üvegplafont. Azok a vállalatok, amelyek vezetőségében magasabb arányú a nők részvétele és nagyobb hangsúlyt fektetnek a nők előmenetelének támogatására, rendre magasabb árbevétel- és nyereségnövekedést produkálnak az azonos szektorban tevékenykedő, erősen férfidominanciájú vállalatoknál. Az Európai Bizottság direktívában írta elő a 40%-os női kvótát a tőzsdei cégek igazgatótanácsában. 2013-ban ez az arány az EU átlagában 16,6% volt, míg Magyarországon mindössze 12%. Bár egyre több vállalat igyekszik emelni a női felsővezetők számát az igazgatóságokban, az alacsonyabb alsó- és középvezetői szinteken még mindig komoly akadályokba ütközik a nők előmenetele.

Márkák és fogyasztók
A fogyasztók sztorikat akarnak hallani, de ma már nem elég a felületes saját sztori. Hiányzik a fogyasztóval való őszinte kapcsolatba kerülés. Az is egyfajta sztori, hogy ha valaki odaáll valami mellé, egy ügy mellé, ami valóban jobbá teszi a világot. De ezeknek a sztoriknak biznisz kreativitással kell párosulniuk. Tehát valódi témákat kell újszerűen lefordítani. Ez a do-gooding, tehát, hogy a márkák azzal foglalkoznak, hogy hogyan tudnak nem csak a termék primer funkcionalitásán keresztül hozzáadni az emberek életéhez. Minden országban van egy pár olyan terület, amin lehetne javítani. De ehhez már valóban nem elég a klasszikus reklámügynökségi gondolkodás és kommunikáció.

Digitális bennszülöttek, generációs gap
Mindig be vannak kapcsolva, mobilisak, gyorsak, türelmetlenek, nyitottak, híresek akarnak lenni, közösségiek és egyben individualisták. Alapvetően másképpen élnek, gondolkodnak, tanulnak, dolgoznak, mint akár csak 10 évvel ezelőtt tettük mi. Lehet ez jó, vagy éppen rossz is, egy dolgot nem tehetünk, hogy mindezt figyelmen kívül hagyjuk. Meg kell találnunk velük a közös történeteket és ehhez a kommunikációs formákat.

Munkavállalók és vállalatok
Az ezredfordulós nemzedék – „Super Millennials” – nemsokára többségben lesz a munkaerőpiacon, így jelentős hatással lesz majd munkavégzés jövőbeni módjára, ezért kiemelten fontos e generáció hozzáállásának és viselkedésmintáinak megismerése. Ennek a generációnak teljesen természetes a közösségi média használata. Főleg a most tizen-, huszonévesek, akik beleszülettek, tehát a Facebook generáció, akik már e-mailt szinte nem is használnak, hanem mindent csak a Facebook-on osztanak meg, lehetőleg nyilvánosan. Nekik egy komoly sokk lehet a munkába állás, mert a munkahelyek nagy része még mindig valahol a web 1.0 (e-mail, office, outlook) kommunikációnál tart. Elkerülhetetlen, hogy ezzel a generációval bekerüljenek az új kommunikációs, vagy egyáltalán az új együttműködési formák a munkahelyekre. Az új generáció szétrázza a munkahelyeket. A digitális bennszülötteknek is nevezett nemzedék a munkaidőben folytatott személyes kommunikációra egyfajta jogként tekint. Legtöbben szabadon akarnak dolgozni, a legváltozatosabb tört munkaidőkben, vagy egyáltalán helyhez nem kötve. A vállalatok nem használják ki kellőképpen az ezredfordulós generáció különleges tehetségét, különösen a technológia és a kooperáció terén. Ezen változtatni kell, mivel ez a nemzedék számos olyan képességgel rendelkezik, amely szükséges a jelenlegi és jövőbeni munkakörnyezetben.

Vallások
Az egyik legérzékenyebb téma a világon. A vallási ellentétek miatt napjainkban is újabb és újabb viták alakulnak ki szerte a világon. A vallás ambivalens jelenség, a vallással élhetnek és visszaélhetnek. Anélkül, hogy ítéletet mondanánk,  a Charley Hebdo ügy kapcsán is a párbeszéd hiánya volt a jellemző, mindegyik fél a saját igazát hajtogatta. Emberek halnak meg feleslegesen. Nem ügyek mellett, hanem mások ellen. A vallások közti párbeszéd elengedhetetlen. A legtöbb vallás megrekedt saját középkori paradigmájában. De éppen ezért megteremthető-e a vallások közti valódi dialógus? Talán igen, hiszen minden egyes vallásnak megvan a maga sajátos feladata. Olyan új megfogalmazást kell találni, amely érthető mindenki számára. Meg kell tanulni megérteni a másikat, és ez nem megy másként, mint vele beszélgetve.

Fogyatékosok
Senkinek sem könnyű dolog ma munkát találnia. Különösen nehéz helyzetben vannak azok, akiket valamilyen károsodás is sújt, és akik így nem tudnak teljes terheléssel és teljes munkaidőt végigdolgozni. A hétköznapokban a megváltozott munkaképességűek elhelyezkedését több akadály is gátolja. Számos vállalat esetében fizikai és szemléletbeli akadályok nehezítik a speciális helyzetű munkavállalók felvételét és integrálását. Legyen az élet természetes része, hogy megváltozott munkaképességű embertársaink is munkába állnak.

Politika
Az egyik legkényesebb terület például a társadalmi egyenlőtlenségek megoldása. Az utóbbi tíz-tizenöt évben nagyon megugrottak, nemcsak Magyarországon, hanem szerte Európában. Nagy-Britanniában a leggazdagabbak és a legszegényebbek közötti jövedelemegyenlőtlenség óriásira ugrott. Egyértelműen a politikának is egészen radikális változáson kellene átmennie ahhoz, hogy lássa az állampolgár, mi is, mint kommunikációs szakemberek, hogy igen, most már látom a változást, valóban felelősen viselkednek, és a dolgukat teszik, és a pénzek átlátható módon kerülnek be a költségvetésbe és aztán igazságos módon osztódnak újra. Valójában leginkább a civil kezdeményezéseknek lesz szerepe, kevesen bíznak ebben a pillanatban a politikusokban.

Csökkenő népesség és túlnépesedés
Egyik helyen ez, másik helye az a probléma. A fogyasztói társadalom kiteljesedése, fokozódó szükségletei és felgyorsuló életritmusa megváltoztatta a természethez való viszonyulásunkat. A természeti erőforrások rohamos, mértéktelen felhasználása következtében felborult a földi rendszerek korábbi egyensúlya. A természet és a társadalom közötti egykori harmonikus kapcsolat megbomlott. Ez a folyamat helyi egyensúlyzavarokhoz, regionális különbségek kialakulásához vezet. Nem beszélgetnek, mindenki csak a sajátjával foglalkozik, mondván, a másik problémája messze van tőle. Ez végül globális problémaként összegződik. A természeti, társadalmi, gazdasági folyamatok összefüggései miatt egy-egy kialakult probléma újat gerjeszt és egymásba kapcsolódó láncolatot alkotva egyre nehezebben oldható meg. Ez olyan globális probléma, amelynek mérséklését csak a fejlett és a fejlődő országok együttműködése eredményezheti.

Egészségügy
Az egészségügy szerte a világban szinte finanszírozhatatlan. Az oktatás és a személyes felelősség alapvető elem, ám magukban nem elegendőek. A szükséges intézkedések kevésbé alapulnak az egyes emberek tudatos választásain, sokkal inkább a környezet és a társadalmi normák megváltoztatásán. Sem egyetlen kormány, sem az egyes szektorok, többek között a kereskedelem, az élelmiszergyártók, a média, az egészségügy nem képesek egyedül legyőzni a problémát, a lehető legnagyobb hatás eléréséhez a lehető legtöbb területnek kell megmozdulnia, megváltoznia.

Oktatás
Magyarországon egy nagyon komoly társadalmi feszültség jött létre az oktatás területén, beleértve a felsőoktatás körüli vitákat. Miért is közhelyes a téma? Azért, mert egy olyan téma, amelyről a közhelyek szintjén mindenki, remekül, azonnal tud beszélni. A séma rém egyszerű. Korszerű, fenntartható fejlődést támogató, előremutató cég, vállalat az, amely invesztál az oktatásba. Korszerű, fenntartható fejlődést támogató és jövőbe mutató oktatás az, amely koncentrál a piacra és a gazdaságra. Ezzel megállapítottuk azt, amit ma megállapíthatnánk és boldogan mehetnénk haza, hogy ebben egyet is értünk. A probléma az, hogy sem az egyik, sem a másik nem annyira magától értetődő a valóságban. A forprofit szférának, ha van rá társadalmi elhivatottsága, azt kell felmérnie, hogy milyen szükségletek azok, amiket hajlandó közvetlenül megfinanszírozni. Van, aki szerint a kompetitív szférának nincs szerepe az általános képzésben, tehát abban az értelemben, hogy mi legyen, amit az iskola csináljon, ennek nincs köze a piachoz. Ez nem piaci kérdés. A gazdaság és felsőoktatás viszonyában az egyik nagyon kritikus dolog, hogy –  persze vannak rossz vállalatok is meg vannak jók is, vannak jó felsőoktatási intézmények és rosszak is – legyen egy olyan fajta tudás és kultúra tapasztalat transzfer, amelyik a legjobb gyakorlatokat kölcsönösen, hatékonyan tudja bemutatni.  Meg kell találni azokat az új formákat, amiben a társadalom szervezett módon képes a következő generációk számára egyfajta támogatást nyújtani a beilleszkedéshez, a szocializációhoz, mert jelen pillanatban ez nem az iskola, hanem minden más, például a reklám,  a média,  a web.

Fejletlen pénzügyi kultúra
Tény, hogy a magyar lakosság pénzügyi kultúrája – nemcsak az alapvető pénzügyi fogalmak ismerete, hanem magatartás és hozzáállás tekintetében is – meglehetősen elmaradottnak tekinthető. A pénzügyi szolgáltatások szerepe e tekintetben jobban hasonlít a közművekéhez, mint az olyan szeretett termékekhez, mint a mobiltelefonunk vagy az edzőcipőnk.

Környezet
A jövő gazdasági növekedését a legjobban úgy lehet biztosítani, ha a karbon-szegény gazdasági modell minél előbb bevezetésre kerül. A jóléti rendszereknek környezettudatosnak kellene lenniük ahhoz, hogy elkerüljünk egy még nagyobb katasztrófát.

Élelmiszer túltermelés és az élelmiszer hiánya
A Föld legellentmondásosabb tényei közé tartozik, hogy egyfelől élelmiszerhiány, éhezés és éhhalál jellemző, másfelől az élelmiszer túltermelés, a túltápláltság és az elhízás. A világ egyik felén élelmiszerbőség, máshol pedig élelmiszerhiány alakul ki. Az elhízottak száma ha a jelenlegi ütemben nő, 2030-ra a világ felnőtt népességének majdnem fele elhízott lesz. A világ éves GDP-je 2,8 százalékát, 2 ezer milliárd dollárt emésztenek fel az elhízással kapcsolatos költségek. A világ másik fele éhezik. A jelentős mértékű elhízás többé nem a fejlett nyugati társadalmak sajátossága.

Vízkészletek
A globális vízháztartás átalakulása a nemsokára kihatással lesz a Föld minden társadalmára és ökoszisztémájára. A víz lesz a legnehezebben elérhető erőforrás. A világ legégetőbb környezetvédelmi problémája a vízszennyezés és a vízhiány. Aggasztóbb, mint például a levegőszennyezés, a klímaváltozás vagy a természeti kincsek pusztulása. A következő évtizedekben a jövő generációi számára az elérhető tiszta víz világszerte egyre inkább felértékelődik, míg a vízkészletek megóvásában kulcsszereppel bír a már felhasznált vizek megfelelő kezelése. Kutatók becslései alapján a víz iránti kereslet egy generáción belül számos régióban negyven százalékkal is meghaladja majd a kínálatot. Ezáltal világszerte minden harmadik ember mindössze feleannyi vízhez jut majd csak hozzá, mint amennyi alapszükségleteihez elegendő lenne. Az elsősorban a mezőgazdaság és az energia-előállítás fokozódó igényei következtében jelentkező vízhiánnyal egyidőben az árvízi katasztrófák gyakorisága várhatóan nőni fog. A víz- és élelmiszerhiány többnyire együtt jelentkezik, és ezeket a problémákat is együttesen kell kezelni.

Kinek a kezében rejlik az esély?

A gazdasági válság valahogy mégsem érte el azt a korábban mégis csak remélt eredményt, hogy elindul egyfajta önmérséklet, vagy egyfajta társadalmilag felelős gondolkodás. Akár a pénzügyi szektor részéről is, az államok részéről is és az egyének részéről is. Tehát jelen pillanatban nem egészen, Nyugat-Európában sem tűnik világosnak, hogy e fele mennénk.
Ezek az elszigetelt problémák a modern világ Bábel tornyát teremtik meg, ahol a megoldáshoz a párbeszéd lehet az út.

Egy valódi vezető úgy teremt értéket, hogy közben érti és érzi azokat az értékeket, melyeket az érintettjei képviselnek. Ahogyan a világ is változik, ugyanígy a dialógusokban résztvevő érintetti csoportok belső meghajtása is változik. Egyszerre szükséges figyelembe venni a hosszú- és rövidtávú szempontokat.

Nagyon kevés az olyan vállalat, ahol a vállalat, a management integrált részeként gondolkodnak a fenntarthatóságról. Ha van valódi leader, akkor működik, ha nincs, akkor csak elszigetelt csr aktivitások vannak.

Vezetőként a mai reputáció centrikus világban a napi gazdasági érdeknél is fontosabb az, hogy miért állsz ki, mint az, hogy mi az a termék, amit gyártasz és értékesítesz.

(BrandTrend)