Kategória: Ez a branding 360°.

Három hónapig külföldről, távolról szemléltem a hazai eseményeket, és most friss szemmel nézvén a választások eredményét értékelő pártvezéri beszédeket, sajnos egy-két villantástól eltekintve elszomorító eredményt tapasztaltam. Mint kommunikációs és trendekkel foglalkozó szakember a politikára úgy tekintek, mint az élet egy sajátos színpadára, ahol azért igenis fontos dolgok dőlnek el – amellett, hogy sajnos egyre inkább egy populáris valóságshow-vá is válik. Meggyőződésem, hogy a magyar politikai kultúra jelenlegi állapotában érzelmileg nem érdemes involválódni a politikába, mert az azonosulás egy bizonyos szintje felett az ember könnyen elvesztheti a realitásérzékét, ami tönkreteheti akár legszűkebb emberi kapcsolatait is. Ugyanakkor racionálisan persze „ott kell lenni”, és szavazni kell. Én is így tettem és kíváncsian vártam az eredményt és az értékeléseket. És aztán jött a nagy magyar mélabú…

Egy-két megnyilvánulástól eltekintve (Gyurcsány és Orbán) ismét ez határozta meg a politikai kommunikációt és így a pártok kilátásait is. Nézzük a részleteket:

Mit mond az ellenzék?

Schiffer, mint egy jól képzett vállalatvezető, mindenkinek megköszönte név szerint a segítségét, és gratulált önmaguknak a jó eredményhez. Elmaradtak az országgal kapcsolatos előremutató gondolatok, egy-két utalástól eltekintve elmaradt annak átfogó érzékeltetése, hogy mit is képvisel a párt. Pedig egymilliós nézettség mellett nem szólhat egy beszéd „rólunk és nekünk”, annak „mindenkihez” kell szólnia.

Sokkal erőteljesebben kellene megjeleníteni, hogy az LMP nem egy öncélú, „legyünk benn a parlamentben, hogy legyen munkánk” típusú párt, hanem egy olyan szerveződés, amely következetes az ország érdekeinek védelmében, és amely képes összehangolni a világba integrált sikeres Magyarországot a magyarság és a nemzet értékeinek képviseletével. Továbbra sem világos, hogy a liberalizmusból és fenntarthatóságból összegyúrt párt mitől más, mit szeretne elérni, és hogy lehet lefordítani az intellektualitás talajáról a nép nyelvére mindezt. Jelenleg még mindig inkább egy kiegyensúlyozó szerepkört felvállaló karrierpártnak tűnik, ahol talán a legtöbb „nem elrontott” politikus van (egyelőre?). De nincs meg benne a Jobbik elhivatottsága a hatalom megszerzésére, és így nem is nőtt akkorára, mint a Jobbik, és nem is fog. Lehet, hogy azt a szakmai következtetést már a párton belül is elfogadják, hogy „nem lehet más a politika”, de mégis sokkal inkább afelé kellene haladniuk, hogy de igen, lehet más. Ez lenne a lényege az LMP-nek, és ezt kellene kibontani, és erre hosszabb távon is építeni. Schiffer mostani beszéde nem segített a párt identitásának erősítésében a párton kívüliek körében.

A párt sikerét egyébként – szubjektív meglátásom szerint – nagyrészt az okozta, hogy a racionális szavazók egy része nem akarta erősíteni a FIDESZ-t, az MSZP-ben pedig nem látott alternatívát. Ez a szerepkör azonban nem stratégiai. Innen ki kell lépni, ha valódi pártot akar építeni az LMP, és sokkal markánsabban kell kommunikálni értékeit.

Hangsúlyok a nagy egymásra borulóknál

Gyurcsány egy-két megszokott izgága mozdulattól eltekintve meglepően higgadt, mégis energiától duzzadó, frappáns történelmi fordulatot is (a magyar történelemben már többször előfordult, hogy a nép elsöprő támogatása mellett egy politikai erő olyan helyzetekbe hozta az országot, ahonnan aztán csak nagyon mély válságok után tudott visszafordulni) tartalmazó beszéde talán lezárhat egy fejezetet az elmúlt hónapokban bohóc szerepkörbe sodort politikus karrierjében, de kérdéses még az új fejezet. Mind első számú politikusként, mind akár második vonalbeli vezetőként, beállva mások mögé, továbbra is kétséges Gyurcsány politikai sorsa. Mégis, talán a legversenyképesebb beszédet ő produkálta Orbán ellenében, és nála voltak olyan politikai gesztusok partnerei felé (Schiffer mellett), amelyek ilyen helyzetben indokoltak. Noha Gyurcsány hitelességi alapja erőteljesen ingatag, de a politikában láttunk már nagy visszatéréseket, ő is okozhat még meglepetéseket.

Mesterházy, Bajnai, sőt még Vona is elkövette azt a hibát, hogy irreális célhoz (kormányváltás, FIDESZ-verés) mérték magukat beszédükben, és ehhez viszonyítva értékeltek.Ha egy hónappal ezelőtt 15 vagy 20 %-on áll egy párt, akkor ne várja azt, hogy egy hónap alatt 45 %-kal nyer, de leginkább ne ostorozza magát, hogy ez nem sikerült. A kampány során még természetes, hogy azt kell kommunikálnia, hogy erősek vagyunk, jók vagyunk, nyerünk, de ha már ez nem következett be, akkor utána sebnyalogatás helyett inkább azt kellene mondania, hogy „az elmúlt évek legnagyobb támogatását értük el, ami az első lépés ahhoz, hogy négy év múlva megvalósítsuk a kormányváltást”. Nagy magyar mélabú helyett pozitív kommunikációt!

Bajnainak teljesen igaza van abban, is, hogy mindemellett felül kell vizsgálni a „terméket” is, amit képvisel a párt (ez Mesterházynál elmaradt). De épp ezt nem látjuk évek óta, hogy módosulna az „ajánlat”, és ezt markánsan láttatnák az emberekkel. Kis módosításokkal ugyanazt mondja a párt, mint korábban, csak mindig kicsit más arcokkal.

Kis politikai termékmarketing

Pedig érdemes lenne megnézni, hogy mi az, ami működik az Orbán-vonalban. Hogy szerintem mi? Csak két tényezőt emelek ki.

Az emberek igenis szeretik, ha úgy tűnik, hogy egy politikus nem simul bele a nemzetközi politikába, nem fekszik le a nagyhatalmaknak, hanem markáns gondolatokkal megpróbál ringbe szállni országa érdekében, és emellett a hazai tulajdonú gazdaságot erősíti. Hogy ez reális cél vagy nem? Hogy van Orbán és garnitúrája mögött valódi tartalom, amikor erről beszélnek? Ezeket most nem érdemes elemezni. Kommunikációs szempontból jól eladható a határozott Magyarország imázsa, és még az eseti kommunikációs szakmai bukdácsolások vagy nagynemzeti túlkapások sem zavarják meg e vonal politikai erejét. Persze jobb, ha van mögötte valós tartalom is… Hisz milyen jó lenne, ha mögé egy fenntartható, innovatív, mégis reális, a jelenlegi alapokra építő gazdaság- és társadalomstratégia is párosulna.

Ehhez érdemes lenne leülni például a Nobel-díjas Stiglitz professzorral, aki éppen a kapitalizmus (és annak mérőrendszere, a GDP) továbbfejlesztésének útját kutatja. Arról kéne beszélni vele és munkacsoportjával, hogy milyen út állhat egy olyan ország előtt, amely nem akar lemaradni, sőt fel akar zárkózni a fejlett világhoz, de mégsem akar teljesen kiszolgáltatottá válni a láthatóan súlyos strukturális problémákkal küszködő és komoly sebektől vérző globális kapitalizmus intézményeitől és nagyhatalmaitól. Mert ez itt a kérdés. Ha már azt mondjuk, hogy legyen magyar út, akkor nem elég beszólogatni a világnak, és ezt kommunikálni, hanem akkor azt építeni is kellene. Nem csak napi szinten, hanem egy jól körülhatárolt stratégia mentén. De ezt sem a jelenlegi győztesek, sem a vesztesek nem teszik.

Kipipálva?

Ha pedig a kormány aktívan kommunikál a témában, akkor legyen mögötte egy jól definiálható program. Nyissunk nemzetközi vitafórumot! Vezessük az ezzel kapcsolatos európai gondolkodást! Akkor hitelesek leszünk. De ha nincs jól alátámasztható mondanivalónk, akkor csak újabb politikai lufi lesz belőle, amivel Európa bajszát birizgáljuk, de semmit nem érünk el vele. Brazília például sokkal inkább védi saját gazdaságát, mint Magyarország, de nem döngeti a mellét, csak teszi a dolgát. Így senki nem piszkálja. Persze a két országot körülvevő közeg teljesen más, de a hasonlat kommunikációs szempontból releváns.

Malajzia és Szingapúr azért is tudott felnőni és tudta behozni lemaradását egy adott – a hazainál semmivel sem könnyebb – geopolitikai és gazdasági környezetben, mert tudatosan kezdték el tervezni a jövőjüket. A magyar politika és média csak siránkozik, de egy lépést sem tesz ezen az úton. Csak jön a magyar mélabú, ami aztán kisugárzik a lakosságra is…

A másik tényező a nemzeti kártya. Miért is kell engedni, hogy ezt bárki kisajátítsa? Érthetetlen. Nagyon leegyszerűsítve, miért ne tudna és akarna „Fölszállott a pávát” szervezni, a magyarságot összekovácsolni, a magyar kultúrát és hagyományokat tudatosan erősíteni bármelyik párt? Egyrészt ezek pozitív és támadhatatlan célok, amelyeket, ha nem tűz zászlajára egy párt, akkor amellett, hogy helytelenül cselekszik, még önmaga ellen is dolgozik, teret veszt, hiszen minden más, amit mond, önkéntelenül is kevésbé hiteles lesz. Németországban vagy Franciaországban fel sem merül, hogy egy párt nemzeti-e avagy sem, mert mindegyik párt az.

Kedves Ellenzék, miért ne lehetne a nagy és erősödő magyarság élményét nyújtani a tömegeknek, sőt, mindezt történelemkönyv írási játszmák helyett még pozitív jövőképbe is csomagolni?

Ha a fentiek sikerülnek az ellenzéknek, akkor szűkül a csatatér és a vitatér is. Mi marad még ezek mellett? A gazdaságpolitika, egészségügy, oktatás stb., azaz a racionális dolgok. Ugyan gyakran nem itt dőlnek el a szavazatok, de időnként igen. Mert igenis számít az a kérdés, hogy „jobban élünk-e, mint négy évvel ezelőtt”. Négy év múlva sokkal fontosabb lesz a gazdaság, az egészségügy és az oktatáspolitika kérdése, mint most. És ezen kérdések esetében az ellenzék mindig jobb helyzetben van, mert támadni könnyebb, mint pozitívumokat hitelesen kommunikálni. Így erre a területre szűkülhet majd a játéktér, ahol sokkal könnyebben lehet kommunikálni. Így ismét felértékelődik a valódi tettek szerepe a kommunikáció ellenében.

Médiacsata

Hogy egyenlőtlen pályán ment a verseny, kedves Gordon és Attila? Igaz, de már elnézést, ki engedte át a médiát a másik oldalnak? Miért nem épített új pozíciókat az MSZP a médiában az elmúlt években? És ha már nem tette, akkor van-e stratégiája arra vonatkozóan, hogy legalább most ezt elkezdi. Mert ilyen kérdésekkel kellene most foglalkoznia a pártnak amellett, hogy tovább építi önmagát, programját és marketing szempontból is felülvizsgálja termékét, nem pedig azzal támadni a FIDESZ-t, hogy jobban csinált valamit a múltban. Ez kommunikációs balekság. Mindemellett érdekes, hogy az elmúlt években folyamatosan erősödő médiaháttér sem volt elég a FIDESZ-nek ahhoz, hogy növelje szavazói bázisát, sőt, az jócskán csökkent. Ez is azt jelzi, hogy a média önmagában nem elég, hosszútávon a termék nem szakadhat el a csomagolástól. Eddig sikerült minden eszközt bevetve megőrizni a hatalmat, de ez nem lesz már elég. A terméknek fel kell zárkóznia a kommunikációjához!

Viiiktooor, Viiiktooor, Viiiktooor

Szóval, ismét Orbán Viktor nyerte a kommunikációs csörtét, aki nagy ívű, egységet, kiegyezést, erős és magyar Magyarországot képviselő beszédében sütött a magabiztosság, a tudatosság, de egyben érzékelhető volt az ember, az érzelmek is. Ha a leegyszerűsítő populizmus egyeseknek nem is tetszik, vagy nem tartják hitelesnek, szakmai szempontból akkor is Orbán beszéde volt a legkoherensebb.

Most már csak azt lenne jó látni, hogy a hatalomépítésben kiváló politikai garnitúra az unortodoxia politikai blikkfangja helyett megteremti a fenntartható, önálló európai magyar út valós stratégiáját, amely során végre nem kell állandóan kommunikációs zsenikkel körülvenniük magukat ahhoz, hogy „becsomagolják az eredményeket”,hanem valódi ország stratégia mentén, valódi eredményeket érjenek el, és amely során nem csak egy klientúra sorsa lesz jobb, hanem az egész országé. Ahogy Lula és Dilma Brazíliában 50 millió brazilt fel tudott emelni a mélyszegénységből, úgy a magyar politikai garnitúra is gondolkodhatna azon, hogy milyen unortodox módszerrel tenné ezt a hazai szegényekkel a rezsicsökkentésen kívül. Azaz sikerüljön végre egy olyan rendszert teremteni, amelyben az éhes makkal álmodók a disznókat is képesek hizlalni, sőt, elsőként ezt teszik.

Egyáltalán nem igaz, hogy nincsenek eredmények, ezt a tárgyilagos elemzések is elismerik, de azt is láttatják, hogy az eredmények ingatag alapokon állnak, és most fog eldőlni, hogy sikerül-e valójában építeni az országot, vagy csak vegetálunk.

A legvidámabb barakk koncepció új megközelítésben

Annak idején a szocializmus időszaka alatt egy adott történelmi helyzetből, realitások kényszerei között, évtizedeken keresztül a politikai vezetés a maximumot hozta ki az adott helyzetből. Ez pártállástól függetlenül vitathatatlan tény. Akinek elvették a földjét, az akkor és ma is biztosan máshogy látja ezt a korszakot. De történelmi távlatokban tény, hogy egy adott mozgástéren belül, annak határait feszegetve létezett a rendszer. Mindeddig senki nem mondta el, hogy reálisan mit lehetett volna jobban, máshogy csinálni egy meghatározott világpolitikai konstellációban. Gazdaságpolitikában voltak fényesebb évtizedek, és voltak hibák, miképp az elmúlt 25 évben is. Lehet továbbra is csiszolgatni a történelmet, de az akkori rendszer elérte azt, amit más nem a szocialista táboron belül.

Magyarország volt a legvidámabb barakk a szocialista országok közül. Orbánnak most azt kellene elérni, hogy a jelenkor politikai realitásai között Magyarország legyen a kapitalizmus legvidámabb barakkja.  Így lesz erkölcsi alapja, hogy minősítse a korábbi rendszert.

Lassan véget érhetne már a múltra történő utalások korszaka, a múltat nem kellene már felhasználni arra, hogy igazolja a jelen politikai irányvonalát. Még tegnap is ilyen műsor futott a köztévében (amit mindemellett én sokkal jobbnak látok, mint az elmúlt 25 évben bármikor). Így 50 évvel a hatvanas évek után ez már disszonáns, kicsinyes, lassan másból kellene energiát nyerni. Ez azt jelzi, hogy nincs valódi mondanivalója a politikai garnitúrának. Mert ha lenne, akkor azt mondaná. És a „Magyarország jobban teljesít” szlogen is erősen kezd fáradni…

Politikus vagy államférfi kell nekünk?

Nagy különbség van egy jó politikus és egy államférfi között. Magyarországnak végre államférfira lenne szüksége, nem pedig ügyes politikusokra. Ha már nincs ilyen, akkor egy kis elitváltás is segítene, tiszta gondolatokkal, új arcokkal, de ennek jelenleg nincs realitása. Így, ha ez sem megy, akkor legalább jó szándékot és jó érzést lásson mindenki a mindenkori kormányban. Pártállástól függetlenül. Azt, hogy az ország érdeke előrébb van a magánérdekeknél. Ha ezt látja egy nemzet, akkor megbocsátja még a gazdasági hatalmi pozíciók agresszív építését, az esetleges politikai túlkapásokat is.

Ha pedig négy év után nem javul majd a valós gazdasági mutatók többsége, és a portfolio.hu számokra építő, tárgyilagos elemzései nem lesznek pozitívabbak, akkor a következő ciklus után már könyörtelenül váltani fog a nemzet. Most végre nem mondhatja a vezető politikai garnitúra, hogy „sajnos nem volt időnk befejezni, amit elkezdtünk”. Mostantól duplán szigorú mércével mérünk majd. És persze drukkolunk, hogy jöjjenek a valós eredmények. Orbán idáig egy igen tehetséges politikusként írta be magát a történelemkönyvekbe, és még megvan az esélye, hogy államférfivá nője ki magát! Van rá négy éve.

Mert egy miniszterelnök az ország valódi, kommunikációs buborékoktól mentes, boldogulásán keresztül mérettetik majd meg a történelem szigorú szemüvegén át. Egy miniszterelnöknek egy egész ország a családja.

Szerző: Karvalics Attila (A szerző hazai és nemzetközi nagyvállalatok korábbi kommunikációs vezetője, jelenleg egy kommunikációs ügynökség tulajdonosa.)
(BrandTrend)