Kategória: Aktuális és Képes hír.
Admin kategória: Képes hír.

Ezt az írást azoknak ajánlom, akik szeretnek egy kicsit elvonatkoztatva gondolkodni. Ez egy márkaszempontú elemzés. Nem politikai kommunikációs cikk. Donald Trumpról nagyon sokféle írás született az utóbbi időben, mára használta őt mindenki mindenre. Milyen nárcisztikus a társadalom, mi az a kommunikációs és manipulációs mechanizmus, miért van ez az űr, amitől a “Trump hatás” működőképes.

Nárcizmus vs. exhibicionizmus

Ha nárcizmusról beszélünk, előbb lehet Obamát „hatásvadásznak” nevezni a maga szoft módján. Ő valóban egy társadalmi fejlődés és az erőviszonyok lekövetője volt egy profi kommunikációs rendszerrel, és egy a tömegeket meghatni tudó viselkedésmodellel. Trump inkább exhibicionista, hisz ha valaki valóban nárcisztikus, elvileg ilyen kockázatos ügybe, mint ő, nem igazán megy bele.

Politikai kommunikáció

A politikai kommunikációt, mint szót alapvetően száműzném e cikkből. Számomra nem létezik politikai kommunikáció, és tanítani sem gondolom jónak. A politikai kommunikáció számomra nem más, mint a hatás művészete, tömegekre, világot alakítani tudó témákban. Helyette a politikai márkaépítést annál szívesebben használom. A különbség az idea jelenléte, a körülötte lévő értékrendszer – annak megítélésétől függetlenül – és csak azután annak közvetítése. A márkaépítés mindig fenntarthatósági értékekkel kombinálva “valid”, hisz így tudja egy márka – politikai, vállalati márka – a társadalmi “jóllétet” szolgálni.

Mi a márka
Alapvetően egy erő, egy érzet, egy hatásmechanizmus. Hívhatjuk soft tudásnak, még akkor is, ha a márkaépítés során gyakran kutatásokat is segítségül hívunk, de  pont az a lényeg, ha  az alapító vízióját megérezzük, nagyon jól lehet egy márka értékrendszere mentén, üzleti célja szerint a márkaépítés során közlekedni, a termékeket, szolgáltatásokat nevelgetni.

 

Megalapozatlan és türelmetlen márkaépítés
A márkák működését, hatni tudását, elsősorban aki el tudja rontani, azok nem mások, mint az őt létrehozó vállalatok. Miért van ez így ? Három dologba szoktak kezdeni a vállalatok, amikor látják, hogy a márkájuk nem működik. Új reklámkampány, elkapkodott innováció, vagy árkedvezmény.
Az innovációra rácsodákozhatunk, de lássuk be: az innováció stressz a fogyasztónak is. Nem jó mindig, ha előkapjuk. Az árkedvezmény egy spirál, amiből nem tudunk kikikeveredni, az új reklámkampány pedig egy kommunikációs fogás, hívhatjuk sminknek.

A Trump márka és a márkák világa

Ez az írás valóban márkaszempontú elemzés lesz ez, ami talán választ ad arra, mi az, ami a márkáknál működik. Teljesen különböző értékrendszerű, de értékrendszerrel rendelkező márkáknál.

A világ nem lineárisan fejlődik – láthatjuk az új-régi modellek felbukkanásánál. Az Airbnb is egy régi magánszoba kiadási rendszer, új platformon. Az energetika terén az önellátástól indulva eljutottunk a közműig a fejlődésben, és újra az önellátok összekötése felé haladunk a modern újrahasznosítható energiaforrásokkal. A luxus fogalmának átalakulása az „eredetiség szeretete” felé is ezt támasztja alá, ezért azt, hogy egy üzenet retrográd, vagy fejlődő, azt sem lehet meghatározni – a politikában, a társadalmi fejlődésben sem.
Mit tud a Trump márka a márkák világának szempontjából ?

  1. Vízió, márka DNS

Egy márka azonosítható. Megálmodójával, annak gondolatával, útjával. Egy márka fejlődésében egy idő után elválik az alapító személyes márkája, a termék / szolgáltatás márka, avagy a politikában a kínált idea”, illetve a vállalati márka, tehát a működtető gépezet.

2. Az idea
A több sebből vérző és identitását – állítólag – elvesztő USA-nak szeretné visszaadni azt az érzetet, amit láthatóan a megváltozott világban és médiarendszerben nehezen lehetett megtartani. Aktuális a gondolat: mi Európa ideája, mi Magyarország ideája ? Mi az az érték, amiben maradéktalanul meg tudunk egyezni ?

3. A szlogen, egyben brand essence.
Make Amerika great again. Már szállóigévé vált. De hol is kezdődött ? Donald Trump 2012 november 12-én, Obama megválasztásakor a tornya 28. emeletén elgondolkodott, majd felemelte a telefont, és megkérte jogász kollégáit, hogy nézzenek utána, hogyan lehet ezt a 4 szót levédetni. 5 nappal később befizette a 375 dollárt, és több kategóriában a politikai közvélemény alakítás terén levédette ezt. Azóta, mióta ezt bárki más politikus használja, ügyvédei máris megjelentek, és ezt jelezték. Vállalatoknál gyakran látjuk, hogy a szlogen “csak úgy van”. Van, mert a versenytársaknak is van, van, mert illik, hogy legyen. Trumpnál zseniálisan stimmel a sorrend. Idea – Brand essence – szlogen – action.

A szlogen nem új, Ronald Reagen és Bush is használta hasonló formában, de hát le nem védették. Az idea szinte hátrafelé tekintő, legalábbis nem divatos, nincs benne diverzitás, civil irány. Talán csak az az érzet, amit mi a vasfüggöny másik feléről, I LOVE NY feliratokat az általános iskolai füzetünkre rajzolva érezhettünk a túloldalról.
4. Challenger brand-ek, gamechangerek ideje
A mostani gazdasági technológiai, társadalmi változások sora rendkívül kedvez másképp gondolkodó márkáknak. Mi az új, és mi az idejét múlt ?  Az emberek nyitottak ma erre, hiszena  meglévő rendszerben sok szempontból nem lehet továbblépni.

5. Eredet

A márkák mondhatjuk azt, hogy vásárolt érzetek, saját emlékek. Bevésődéseink, amiket velük újra és újra megélni tudunk rajtuk keresztül. Trump visszanyúlt az amerikai alkotmányhoz, az eredethez:  „Make Amerika great again”.
6. Alapítói mítosz
Az amerikai alkotmány „mi, az emberek” sorai lettek kikölcsönözve és felhasználva arra, hogy azt az érzetet, és igényt éltesse újra, ami a vágyra alapul. Ki nem emlékszik a Túl az Ópeencián című filmre. Az érzésre, hogy ha megpróbálod, sikerülhet. Erre apellál Trump. Ma Európa saját identitását fojtja le azzal, hogy társadalmi értékeket annyira ki akar értelmezésében és elérhetőségében terjeszteni, hogy azok lassan senkié sem lesznek.
7. Kategória branding
Trump nemcsak a saját márkáját, de a teljesen választási versenyt uralta. A versenytársait kommentálta, a versenyről és a kimenetel okairól beszélt.

8. Brandstory
A férjétől eltérően Hillarynek nem volt saját története. Egyszerű, továbbmesélhető, ilyen vagy olyan, de karakteres, dramaturgiai feszültséggel. Trump ezen túl talált hozzá egy kommunikációs csatornát, a jelenlegi legszemélyesebbet és legdivatosabbat, úgy hívják, hogy snapchat. El tudta itt érni azokat, akik egyáltaln nem „tipikusan” az ő célcsoportjába tartoznak, de akik nyitottak az élményre, a sztorira. A snapchat érdekes módon vllalati értékében a média szerint – is – jelentősen megnövekedett.

9. Konzisztencia
Igy vagy úgy. Donald Trump a szó jó értelmében konzisztens, Kinyilatkoztatásaiban nincs kilengés, tartja a stratégiát.

10. Fenntarthatóság
… vagy protekcionizmus ? Mindenesetre a fenntarthatóság új értelmezése. Sokat beszélünk arról, hogy a márkák, amik különbözni akarnak, már nem tudnak a termékelőnyökkel mások lenni, amik valóban másolhatóak. Az eőnyök igen, a piaci helyzetek, amik szülték őket és az alapító gondolatok viszont nem másolhatóak. Ezért az egyik dolog, amivel elé tudunk menni a versenynek, az az olyan megkülönböztető gondolat, mint a fenntarthatóság. Mi tartozik ide ? Nem csak a környezetvédelem. A fenntarthatóság gyakran a diverzitással, az esélyekkel kapcsolatban használt összefüggés. Trump feltette a kérdést, miért csak azoknak az esélyét lehet mövelni, akik kívül vannak. Gazdasági intézkedései révén az Apple, a Toyota, a külföldi gyártásra kivetendő védővámok helyett gondolkodik abban, hogy a gyártási helyszíneit visszahozza az USA-ba. A New Balance után így több olyan USA márka lehetne, ahol a fentnarthatóság egyik értéke, a „regionalizmus” értéknek számít.
11. Erős határok
Az erős márkáknak bizony határozott szélei vannak. Határok, amik megosztanak. A saját nációjukat, saját zászlójukat magasra emelő amerikaiak, szinte a nálunk csak a stadionokban hallható vehemenciával állnak nemzetük mögé. Ha divatos ez, ha nem, ha kirekesztő, ha nem.

12. Rituális tárgy:
A MAKE AMERIKA GREAT AGAIN ciki oldschol sapka hipster divatcikk lett. Trump azt mondja, hogy az, hogy tömegesen hamisítják, egyáltalán nem zavarja, sőt örül, hogy ez katalizálja a gazdasági növekedést Amerikában.

Ilyen elvek mentén építünk mi márkát, mielőtt reklámkampányt terveznénk. Nemcsak ilyen értékrendszerű márkát, sok másfajtát,  ezzel ellentétes üzenetekkel. Az izgalmas ebben, hogy az első találkozó alkalmával nem tudjuk, mi lesz a végeredmény. Ha tudnánk, akkor mi elveinkkel ellentétben kitalálnánk, és nem a munkamódszerünknek megfelelően “megtalálnánk” ügyfelünk márkáját.
(dr. Jánosy Zsuzsanna, BrandTrend márkatanácsadás)