Kategória: Aktuális.

A nem állami, magyar légitársaság lehetősége egyedülálló hazánkban, fogadtatása és első hetei a médiában ennek megfelelően izgalmasan alakultak. Az első hírek óta eltelt több mint három hét médiaadatainak elemzése segíthet megérteni azt az első ránézésre zavaros környezetet, ami a társaságot fogadta, és választ adhat olyan kérdésekre, mint az, hogy vajon az első, kiszivárgott hírektől kezdve tudatos kampányt láttunk-e a légitársaság részéről. Az elemzést az IMEDIA készítette, az általa szemlézett források alapján.

A Malév öröksége

A Malév másfél évvel ezelőtti megszűntét a mai napig súlyos veszteségként értékeli mind a magyar közvélemény, mind a hazai média. A „nagybetűs” légitársaság csődje volt az Orbán-kormány első komoly presztízsveszteséggel járó kudarca és sarokpontja volt az akkor még hőskorát élő (mára bevetté vált) EU-ellenes szabadságharcnak. Az államszocialista időkből megörökölt nosztalgia, érzelmi kötődés miatt ez, a köznapi életet alapvetően nem befolyásoló esemény az elmúlt évek megkerülhetetlen társadalmi traumájává vált. Ebbe, a percepciókkal, elvárásokkal és téves reflexekkel telített térbe kell betörnie annak a vállalatnak, amely megpróbálja magyar tulajdonú légitársaságként felépíteni magát.

Nem a Sólyom volt az első név, ami felbukkant a hírekben. A Malév utáni messiásváró hangulat kitermelte a komoly és komolytalan aspiránsokat. 2012 telén bukkantak fel a Hungarian World Airways, illetve a Blue Nose nevek (mely utóbbi a nosztalgiára erősítve még nevében is a Malév gépeinek festésére utal vissza). A HWA 75, a Blue Nose 17 cikkel került fel a napirendre. A konkrétumok és eredmények hiányában minden újabb próbálkozás egyre csökkenő médiafigyelmet kapott.

solyom-legitarsasag

Szándékos kiszivárogtatás?

Július 6-án a Magyar Nemzetben megjelent Jámbor Gyula cikke, amely rögtön a napirend élére emelte a Sólyom Airwayst.

Felmerült, hogy szándékos szivárogtatásról lehet szó. Vágó József vezérigazgató (akire eddig az egyetlen médiaszereplőként tekinthetünk) ezt utólag tagadta, azt pedig hogy miért nem nyújtottak időben megfelelő tájékoztatást, piaci érdekekkel indokolta. Mindenesetre ő és munkatársai a legtöbb újságírói megkeresést hetekig elutasították, eleinte kommunikációjuk is inkább egy klasszikus válságkommunikáció sémáit követte. Sőt, a társaságot látszólag felkészületlenül érték a megjelent információk: az első (alig néhány mondatos) nyilatkozatra négy napot, az alaposabb tájékoztatásra csaknem két hetet, a hivatalos sajtótájékoztatóra pedig 18 napot kellett várni.

A megjelenésszámok alakulásából (1. ábra) az látszik, hogy az első cikk szokatlanul erős visszhangot váltott ki: három nap alatt 119 további megjelenést generált. Ezek után azonban nem látjuk annak jelét, hogy a társaság az első napok figyelmét megragadva befolyásolni vagy fenntartani akarta volna saját médiajelenlétét. A július 8-12-ig tartó időszakban – mivel tájékoztatást alig kaptak – a sajtó munkatársai próbáltak a legkülönfélébb forrásokból információt szerezni (a Népszabadság a cégjegyzék adataiból vont le következtetéseket, az Origo a kormányhoz, a hvg.hu a Nemzeti Közlekedési Hatósághoz fordult). A Sólyom irányából elmaradtak a válaszok, így a média először a saját találgatásaiba fordult, majd lassan veszített érdeklődéséből.

Médiamegjelenések megoszlása

solyom-legitarsasag-mediaForrás: IMEDIA

Részletes tájékoztatásra legelőször július 16-án, az MTI-n keresztül került sor. A hagyományos értékítélet-alapú elemzésnél esetünkben relevánsabb azokat a tartalmakat vizsgálni, melyek megkérdőjelezték az indulás lehetőségét, a társaság rövidtávú sikerét, vagy sok esetben egyáltalán a hír valós voltát. Az összes médiamegjelenés 9,8 százaléka tartalmazott ilyen üzentet. A 2. ábrán idősorosan ábrázolva a Sólyom Airways indulása kapcsán szkeptikus cikkek arányát az aznapi összes megjelenéshez, kirajzolódik, hogy ez a 16-i MTI-hír hozta a fordulópontot. A társaság tehát az első kommunikációs aktusával gyakorlatilag eloszlatta a kétségeket és folyamatosan növelni kezdte médianapirendi súlyát.

A szkeptikus megjelenések aránya

solyom-legitarsasag-media-2

Forrás: IMEDIA

A hivatalos kommunikáció kezdete azonban mégsem ez volt: az első sajtótájékoztatóra július 24-én került sor. Ezt az eseményt, úgy tűnik a korábban hiányzó médiaszereplések sora fogja követni (és követi már most is: a tulajdonos a TV2, a HírTV műsoraiban szerepelt, a társaság pedig közleményt juttatott el a sajtónak). Itt látható a Sólyom Airways médiajelenlétében éles váltás: a megjelenésszámok és médiaszereplések megugranak, a szkeptikus cikkek háttérbe szorulnak. Nincs jele annak, hogy az esetleg szándékos kiszivárogatásra bármiben is építeni próbált volna a vállalat. A felépített márkaépítést csak most, a 24-i sajtótájékoztatóval kezdte el a légitársaság.

A július 6-29-ig tartó időszak tehát tekinthető a márkaépítés nulladik fordulójának. A légitársaság ez idő alatt összesen 607 médiamegjelenésben került említésre, az elérés értéke 99,4 millió fő, ami azt jelenti, hogy egy magyar lakos átlagosan több mint 10-szer találkozott a Sólyom Airways indulásáról szóló hírrel. A számok kiemelkedőek: a médiában gyakran szereplő Wizz Air átlagos híraktivitása ennek alig negyede.

A médianapirendi tematika

Az, hogy a kiszivárogtatás szándékosan történt volna, ezek alapján tehát nem valószínű. A cikkel elindult „nulladik forduló” azonban rendkívül tanulságos mind a média, a társaság, valamint a téma iránt érdeklődők számára. Az ilyenkor elengedhetetlen öndefiníciót és a márka bemutatását nem egyszerűen megelőzte egy előítéletektől és várakozásoktól táplált definíciós kísérletsorozat a média részéről: a Sólyom Airwaysnek még saját létezését is bizonyítania kellett a hírt kacsaként tálaló hírekkel szemben. A Malév csődje pedig közvetett befolyása mellett közvetlenül is formálta a médiaképet, mivel a Sólyom sokszor a Malév utódjaként vagy új Malévként jelent meg a sajtóban.

A Sólyomnak a márka bemutatása előtt tehát igazolnia kellett az újságírói szkepszissel szemben a márka létezését. Ezután következhetett csak a légitársasággal kapcsolatos üzenetek megfogalmazása, melyekből a média által a legtöbbször említetteket azonosítottuk:

370 cikk      Közel-keleti kisebbségi befektetők

200 cikk      Állami finanszírozás hiánya

135 cikk      Prémium szolgáltatás

125 cikk      „nemzeti légitársaság” (azaz magyar tulajdonosi réteg, várhatóan magyar munkavállalók, Budapesti működés)

A társaságot a Malévvel együtt 324 cikkben említik. Ide tartoznak az „új Malév”-típusú megjelenések mellett azok a cikkek is, melyek a volt Malév dolgozók átvételéről, a Malévhoz köthető társaságok felvásárlásáról szólnak. Az, hogy a Sólyom Airways és a Malév nevének ilyen erős összekapcsolása milyen hatással lesz a társaságra, nem látható előre. Vágó József kijelentése, miszerint a társaság nem a Malév helyére pályázik, összesen csupán 12 cikkben köszönt vissza. Elmondható tehát, hogy a tudatos kommunikáció a Sólyom Airways részéről csak most kezdődik, a sajtótájékoztató és a médiaszereplések hatása még nem jósolható meg. (IMEDIA Kft./ Reiter Viktor)
(BrandTrend)