Kategória: Aktuális.

A költséges tévéreklámok a választók viszonylag kis csoportjára vannak csak hatással, és Obama minden rendelkezésre álló dollárból a legtöbbet hozta ki – mondja Elizabeth Wilner, a Kantar Media CMAG alelnöke.

Mennyi pénzt költöttek tévéreklámra az amerikai elnökválasztási kampány alatt?
Elizabeth Wilner: A Kantar Media CMAG számításai szerint a jelöltek közel 1.1 milliárd dollárt költöttek a televízióban. Becsléseink szerint ez 953 millió dollárnyi valós költést jelent. Az elnökválasztási kampányokban mindig a tévéreklámok szakítják ki a legnagyobb részt a költségvetésből: az összes elköltött pénz 75 százaléka ide vándorol.

 

Melyik oldal költötte a legtöbbet?
EW: Előzetes becsléseink szerint a republikánusok többet költöttek a tévében, mint a demokraták, közel 479 millió dollárt, szemben a demokraták 396 milliójával. Arra egyébként számítottunk, hogy a republikánusok többet költenek majd, az viszont meglepett bennünket, hogy Obama milyen jól állta a sarat, sőt több csatát is nyert az “égi háborúban”.

A többi eszközhöz képest mennyire fontos a tévéreklám a választók meggyőzésében?
EW: Hatását tekintve a tévéreklám valójában elég marginális, a bizonytalan szavazók egy kis csoportját befolyásolja csak és mobilizálhat néhány lehetséges támogatót. Ez azt jelenti, hogy egyre nagyobb összegeket költenek egyre kevesebb ember döntésének befolyásolására. De az utóbbi négy elnökválasztásból hármat ezek a marginális csoportok döntöttek el, beleértve a legutóbbit is, szóval a tévéreklámoknak mégiscsak döntő szerepük van.

Az imént azt sugallta, hogy bár a költekezési versenyben Obama alulmaradt, a reklámversenyt megnyerte. Hogy lehet ez?
EW: Úgy, hogy a reklámszakemberei nagyon jól dolgoztak és szerencséjük is volt. Kezdve az időzítéssel és a hangvétellel. Becsléseink szerint Romney általános választási reklámjainak 89 százaléka negatív hangvételű volt, a teljes republikánus kampány pedig 92%-ban volt negatív. Ez komoly kockázatot hordozott egy olyan jelölt számára, akit az ország lakossága alig ismert, és akit a demokraták intenzív negatív kampánnyal szorítottak sarokba már rögtön a kampány legelején. Az első televíziós vita után Romney javuló megítélése azt jelzi, hogy ha kampánya során korábban jól megrajzolták volna a profilját, a negatív kampány hatása kevésbé érvényesült volna.

De Obama kampánya is alapvetően negatív volt.
A CMAG szerint Obama hirdetéseinek 81%-a, a demokraták összes hirdetésének pedig 98%-a negatív hangvételű volt. Ám arra végig ügyeltek a kampány során, hogy lehetőleg mindig fusson valamilyen pozitív üzenetű hirdetés is, és a spanyolnyelvű hirdetések többsége is pozitív volt. Persze látva ezt a sok negatív üzenetet, joggal vetődik fel bennünk a kérdés, hogy vajon a pozitív elnöki szpotok ideje lejárt volna?

Obama és a demokraták marketingüzenetei egységesebbek voltak?
Obama kampánystábja kontroll alatt tartotta a demokrata reklámok jelentős részét, vagyis képesek voltak egy sokkal egységesebb üzenettel megjelenni. A demokraták által sugárzott 215 tévéspotból 142 Obama kampányának része volt, míg a republikánusoknál a 259 spotból csak 93 volt Romneyé. A republikánus oldalon 37 külső támogatói csoport kapcsolódott be a kampányba, a demokratáknál 21. A republikánus üzenetek ezért sokkal szerteágazóbbak voltak.

Hogyan vette célba Obama az ön által az imént „marginálisnak” nevezett szavazókat?
Romney tévékampánya egyértelműen a gazdasági témák hangsúlyozására fókuszált. Obama kampánya gyenge ugyan politikai üzenetekben, de történelmi jelentőségű volt az üzenetek tartalmi és fizikai targetálásában. Nők, latin-amerikaiak, fiatalok és az autóiparban dolgozó kékgalléros munkások… Változatos reklámok, személyre szabott üzenetekkel, például Romney abortuszpolitikáját kritizáló nőkkel vagy negatív véleményüket hangoztató latin-amerikaiakkal (köztük több hírességgel).

Milyen médiavásárlási taktikát alkalmazott Obama stábja, hogy a legtöbbet hozza ki a rendelkezésre álló reklámbüdzséből?
Hivatalban lévő elnökként Obamának bőven volt ideje megtervezni a kampányát, még ha riválisánál kevesebb pénze is volt rá. Stratégiájának részét képezte például, hogy hihetetlenül korán kezdte a kampányt, így Romney-ról már azelőtt kialakított egy képet a választókban, mielőtt ő magának lehetősége nyílt volna rá, és hamarabb – így sokszor olcsóbban – le is tudta kötni a reklámhelyeket. Mikor a Labor Day (szeptember első hétfője) után a tévécsatornáknak kötelező volt nyomott áron adniuk a politikai reklámhelyeket a jelölteknek, Obama dollárjai kezdtek többet érni. Nemcsak a továbbra is prémium áron vásárló republikánus támogatói csoportok pénzéhez, hanem Romney büdzséjéhez képest is, mert az ő kampánystábja a rugalmasságot és a biztonságot preferálta, és nem kért az olcsó reklámhelyekből.

Vagyis Obama kevesebbet költött, de hatékonyabban?
Az „égi háborúban” Obama kampánya győzött azzal, hogy a legtöbbet hozta ki a rendelkezésre álló forrásokból, és bevetette az összes létező fegyvert a reklámarzenálból. Bármennyit is költöttek 2012-ben, az biztos, hogy a minőség és a minőségellenőrzés mindennél fontosabb volt.

Miért maradt alul Mitt Romney a Barack Obamával folytatott reklámhadjáratban?

A grafikon azt mutatja, hogy a kampány során a Romney-ról szóló reklámüzenetek között mely napokon voltak többségben a negatív, és mikor a pozitív hangvételűek. A piros színnel jelzett napokon a pozitív üzenetek voltak többségben, a kékeken a negatívok, az oszlopok hossza pedig a pozitív, illetve a negatív üzenetek fölényének nagyságát mutatja.


Más szóval Romney azért vesztette el az „égi háborút” Obamával szemben, mert saját hirdetéseiben alig hangzott el pozitív Romney-üzenet. Néhány kivételtől eltekintve szinte minden nap több anti-Romney reklám jelent meg a médiában, mint pro-Romney üzenet.

(BrandTrend)