Kategória: Aktuális és Kutatás.

Martin Oxley, az ESOMAR immáron 8. alkalommal megrendezett nemzetközi 3D Digital Dimensions konferencia programigazgatója világított rá az esemény nyitóbeszédében, hogy a kutatási szakmára is igaz az a Charles Darwin által megfogalmazott evolúciós szabály, miszerint nem a legerősebbek vagy a legintelligensebbek maradnak talpon, hanem akik a leggyorsabban alkalmazkodnak a környezeti változásokhoz.

A kutatócégeknek – ahogy erre egyébként az említett konferencia több előadója is rámutatott – szembe kell néznie a ténnyel, hogy a technológiai változások következtében elérkeztünk a Big Datának nevezett korszakhoz, ahol már nem az adatok hiánya, hanem azok hatalmas mennyisége határozza meg az elemzők munkáját és módszereit. 2013-ban ez lesz az egyik legnagyobb kihívás a szakma számára; a technológia forradalmasítja az életünket, az üzletmenetet, formálja társadalmunkat és ezzel együtt a piackutatásnak is változnia kell. Ez a természetes kiválasztódás zajlik a kutatócégek és a megbízók között is, és ahogy a természetben is, mindkét oldalon lesznek győztesek és vesztesek egyaránt. A túlélés esélye azonban sokkal nagyobb, ha a kutatócégek és a megbízók együtt dolgoznak a változó környezet okozta kihívások megoldásán.

A pár éve még újdonságnak számító online panelkutatást például mára már a hagyományos adatfelvételi módszerek között emlegetik az új – szintén online – módszertanok mellett. A fogyasztók elérése és szóra bírása azonban egyszerre lett sokkal egyszerűbb és egyben sokkal bonyolultabb. Egyszerűbb, mivel a web 2.0 világában megszámlálhatatlan vásárlói vélemény generálódik minden nap, amit a kutatók kedvükre elemezhetnek. Bonyolultabb, mert míg 10 évvel ezelőtt a fogyasztók értékelték, ha megkérdezték a véleményüket, ma már egyre inkább zaklatásnak veszik azt. Emiatt a kérdőíves adatgyűjtés egyre nagyobb kihívás, különösen a 25 év alattiak körében.

Az ESOMAR konferencián Gabe Zichermann, a Játék alapú marketing c. könyv társszerzője egy lehetséges megoldásra hívta fel a figyelmet előadásában. Megítélése szerint a gémifikáció (gamification) kutatási iparágban való alkalmazásával elérhető lenne, hogy a válaszadás a jobb anyagi helyzetben lévők között is kedveltebb foglalatosság legyen. Az embereknek a véleményükért cserébe pénzre beváltható pontok és ajándékutalványok helyett (vagy mellett) erkölcsi elismerést, extra tartalmakhoz való hozzáférést vagy plusz szolgáltatásokat kellene kapniuk.

Az okostelefonok és tabletek terjedésével együtt a 20-30 perces kérdőívek kora fokozatosan lejár, helyüket átveszik a gyors, pár kérdéses adatgyűjtések, amiket korábbi adatfelvételekből már meglévő adatokkal együtt, vagy az interneten meglévő vásárlói véleményekkel kiegészítve elemezhetnek a szakemberek.

Az interneten fellelhető adatok kincsestárának köszönhetően nagyobb hangsúlyt kapnak az adatbányászati és az etnográfiai módszerek. Ugyanakkor az új módszerek új kérdéseket vetnek fel, amikre még nem minden esetben tudjuk a választ. A hozzászólások elemzésekor például mindenképp figyelembe kell venni, hogy a fogyasztóknak csak töredéke írja ezeket, a többiek véleményét kizárólag ezekkel az új módszerekkel nem ismerhetjük meg.

Az okostelefonok terjedésére tehát a kutatóknak is fel kell készülniük. A mindössze 10 éve megszülető online marketing máris újjászületőben van, mivel a mobileszközök egyre inkább személyes életünk részeivé válnak, ami kihat a cégek online kommunikációjára, és ezzel együtt a kutatási módszerekre is.

Mi a helyzet? A témához kapcsolódó BrandTrend beszélgetések:

Szabó Csaba , kutatási teamvezető , Magyar Telekom ITT

Máth András , kutatási igazgató , Ringier Kiadó ITT

(BrandTrend)