Kategória: Aktuális.

Jeff Boehme és Jon Swallen, az amerikai Kantar Media Intelligence és Audience kutatási igazgatói számba veszik a lehetőségeket.

Mindannyian hallottuk már a 30 másodperces szpotok végnapjairól szóló jövendölést. Mégis készülnek reklámfilmek, nő a televíziós költés, és hiába vannak több képernyős alkalmazások, továbbra is a televíziókészüléké a főszerep. Hová is tart hát valójában a televíziós reklámpiac?

Nemcsak a tévé létezik
A digitális rögzítő eszközök jó ideje lehetővé teszik a nézők számára, hogy eltolják a tévénézés idejét. A tartalmakat több különböző képernyőn követhetik a számítógéptől kezdve a mobileszközökig. Hétköznapi dologgá vált, hogy tévét nézünk, miközben a telefonon kommentelünk.

Másképp fogalmazva, a tévézés a passzív befogadásból egy részvételt követelő, interaktív, on-demand foglalatossággá vált. A tartalomkészítőknek ezt észben kell tartaniuk. A következő műsor, amit készítenek vajon csak egy szimpla tévéműsor lesz, vagy olyan megoldásokat is használ majd, amik lehetővé teszik a nézői élmény maximalizálását? A közösségi hálózatok és a többplatformos történetvezetés jóval szélesebb szórakozási lehetőséget kínál.

Az új horizonthoz persze új mérési eljárások és eszközök is kellenek.

Az elszivárgó bevételeket pótolni kell. Lehet, hogy az internetről többet írnak a sajtóban, de az amerikai televíziós reklámköltés még mindig gyorsabban növekszik, mint a többi médiatípusé.

A reklámbevételek annak ellenére növekedtek, hogy a televízióban csak alkalmanként hirdető márkák eltűntek. Amerikában a nemzeti tévécsatornákon évente tízezer márkát reklámoznak, de egy átlagos évben ezek 46%-a új, vagyis olyan, amit az előző évben nem hirdettek. Jellemzően a tévés reklámbevételek 12-14%-a származik tőlük. Ezeket a márkákat és büdzséjüket folyamatosan új hirdetőkkel kell pótolni, hogy a bevételek szinten maradjanak.

Zajos környezet
A reklámköltések bővülésével a reklámzaj is nő. A televízió reklámok száma éves átlagban 2-3%-kal nő, 2007 és 2011 között 11% volt a növekmény. A tendencia mögött két tényező húzódik meg. Egyrészt, a tévécsatornák több reklámidőt zsúfolnak műsoraikba, vagyis minden óra egy picivel több reklámot és egy hajszállal kevesebb műsortartalmat hordoz.

Másrészt, a hirdetők rövidebb szpotokat használnak, például csak 15 másodperceseket. Így időben széthúzható a kampány, a hirdető tovább maradhat képernyőn. Az éttermek és az FMCG-hirdetők például azért használnak 15 másodperces szpotokat, hogy a nagyszámú aktív versenytárs mellett folyamatosan hallatni tudják a hangjukat.

A játékszektor és az áruházak mostanában egy költségcsökkentő taktika miatt tértek át a 15 másodperces reklámokra, hogy ellensúlyozzák a gyengélkedő bevételeket és javítsák a profitabilitást.

Természetesen, ha egy 30 másodperces szpot helyébe két 15 másodperces lép, a reklámzaj fokozódik.

Mit jelent ez a hirdetők számára?

A tévé továbbra is uralkodó médiatípus marad, a reklámoknak azonban célirányosabbnak és figyelemfelkeltőbbnek kell lenniük, hogy áttörjék a zajszintet. A hagyományos 15 vagy 30 másodperces szpotokra ma is szükség van a márkaismertség felépítéséhez, a megfelelő mértékű jelenlét biztosításához és a termék értékesítésének támogatásához. Aztán jön a továbblépés, és egy magasabb szinten használják ki a hirdetési applikációkat, melyekkel testreszabott üzenetek küldhetők egy megadott fogyasztói körnek, és amelyek lehetővé teszik a nézők számára, hogy a távirányító segítségével további információt kérjenek, játszanak vagy akár vásároljanak.

Megtapasztalhattuk ezt a 2012-es Super Bowl közvetítés során, amikor több hirdetés is használta a Shazam hangfelismerő alkalmazást, hogy fokozza a nézők elköteleződését. A Toyota egy Camry megnyerésének esélyét kínálta a nézőknek, a Pepsi a szpotban szereplő énekes, Melanie Amaro egy további videóját aktiválta. A Shazammal felturbózott szpotokkal 17 hirdető összesen két millió direkt kapcsolatot hozott létre.

A televízió köré épülő gazdasági környezetben egyre nagyobb a mérés jelentősége. A hirdetők jobb elszámoltathatóságot követelnek befektetésükért, az RPD (Return Path Data) pedig másodpercről másodpercre tájékoztatja őket a nézettségről, hogy a kampányokat a reklámok tényleges nézettsége alapján értékelhessék. Szemben a hagyományos mérésekkel, az RPD átláthatóvá teszi a hirdetők számára, hogy végignézik-e a hirdetéseiket és milyen tényezők biztosítják a legkedvezőbb környezetet a sikerhez.

A fogyasztók folyamatosan változnak, a technika segítségével akkor és ott fogyasztják a tartalmakat, amikor és ahol az a legkényelmesebb számukra. Ebben a burjánzó médiakínálatban a hirdetők nem engedhetik meg maguknak, hogy az „iparágra” várjanak az új standardok kidolgozásával. A fejlett hirdetési applikációkkal és a teljesítmény szofisztikált mérési módszereivel felfegyverkezve, a márkákon és az ügynökségeken a sor, hogy gyorsan lépjenek, és élményt adó szórakozást nyújtsanak a nézőknek, ami által ők is nagyobb hatással lehetnek közönségükre.
(BrandTrend)