Kategória: Aktuális.

Porter Gale az idei BrandFestival előadója lesz. Az interjú a BrandNews-ban, a rendezvény hivatalos kiadványában jelent meg.

B.N.: Richard Branson üzleti guru álmodta meg még a 70-es években, ma pedig virágzó cégbirodalom a Virgin Group. Mely tényezők befolyásolják elsősorban a vállalat kompetitív erejét, mi a cég versenyképességének alapfeltétele?

richard_brandson_virgin

P.G.: Úgy gondolom hogy Sir Richard sikere a mindent átlátó fogyasztói gondolkodáson alapszik. Kategóriákban gondolkodik, amik keretében a fogyasztó nyílván való értéket kap – ezen kategóriákat pedig újraértelmezi annak érdekében, hogy még jobb és kielégítőbb szolgáltatást nyújtson. A cég felső vezetőségét, alkalmazottjait felvértezi egy olyan mentalitással, mely őszinte és átlátszó.
 
Ön négy évig volt a Virgin America Marketing részlegének vezetője, most tanácsadóként vesz részt a cég tevékenységében. Pontosan miért volt felelős, és miben változott a mostani munkaköre?

A Virgin Amerikához 2007 szeptemberében csatlakoztam. A felelősségi körömbe tartozott a teljes marketing részleg kiépítése, üzleti partnerek felkutatása és kiválasztása, költségvetések kezelése, valamint a márkakommunikációs tevékenység tervezése és kivitelezése. A marketing részleg sikerességének egy kulcsfontosságú része az elkötelezettség a Virgin márka iránt. Hiszem, hogy nem mindig az egyetemi eredmények számítanak, vagy a tökéletes önéletrajz, hanem az elkötelezettség, mely szárnyakat adhat egy szakembernek, aki ezáltal tudása legjavát képes nyújtani a Virgin számára. Jelenleg a Virgin America tanácsadójaként dolgozom, konkrétan az in-flight szolgáltatások fejlesztéséért és megújulásáért felelek.

virgin_america

Mi rejlik azon vállalatfilozófia mögött, hogy a Virgin Group egyes cégei legyenek a "fogyasztói igény kielégítés bajnokai". Akár úgy is kérdezhetnénk, hogy melyek a legfőbb márkaértékei a cégnek?

A Virgin cégcsoport legfontosabb márkaértékei a teljes körű ügyfélkiszolgálás, magas színvonalú minőség és érték, valamint a stílusosan tálalt professzionális megjelenés.

A cég mesterien építkezik a márkakiterjesztés (brand expansion) mentén. A kiterjesztés bár számos előnyt hordoz magán, megvannak a maga veszélyei is. Például ha az újonnan induló almárka nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, ebben az esetben az  ernyőmárka imázsa is inflálódhat. Mit gondol erről?

Abban igazat adok, hogy egy cég hibája egy másikra is hatással van. Viszont mi hiszünk a Virgin márka nagyszerű ügyfélkiszolgálásában és magas színvonalú, érték-orientált ár struktúrájában. Mi összekapcsoljuk ezt a pozícionálást az őszinte és transzparens kommunikációval. Végeredményképpen egy egyenes és a fogyasztókkal teljes mértékben őszinte párbeszédet alakítunk ki. A legnagyobb törekvésünk a termékek és szolgáltatásaink minősége – kutatások igazolják hogy ha egy fogyasztó többféle Virgin terméket használ, a márkához és más Virgin termékeinkhez való hűsége növekszik. Mi erre a fogyasztói insight-ra különböző cross-marketing aktivitásokkal rá is erősítünk.

A Virgin kommunikációját tekintve hogyan reagált a reklámiparban bekövetkezendő változásokra? A rendelkezésre álló számtalan kommunikációs csatorna közül mit preferálnak leginkább?
 
A Virgin America eladásainak 70%-a a honlapunkon generálódik. Ennek eredményeképpen, amikor az oldalt indítottuk, a költségvetés nagy részét online tevékenységekre fordítottuk. Előszeretettel használjuk az online platformok nyújtotta kommunikációs lehetőségeket. Az eszközválasztásunkat elsősorban a sales konverziós hatást biztosító teljesítmény alapúság befolyásolja. Egyrészt használjuk a jelentős elérést biztosító klasszikus bannereket, másrészt a nagyobb targetálást lehetővé tevő kereső optimalizálást (SEO), keresőmarketinget, valamint a közösségi média és email marketinget. Továbbá PR tevékenységgel és brand partnerséggel is támogatjuk az online kampányainkat.

Az elismertség egyik kulcsfontosságú mozgatórugója maga a CEO, akinek kedvező hírneve pozitívan hat a szervezet hírnevére. Márkaértékeléssel foglalkozó szakértők szerint a CEO személyisége akár ötven százalékban is meghatározhatja a cég hírnevét. Egyetért ezzel?

Nem vagyok biztos abban hogy lehet-e számszerűsíteni a CEO hatását, de az 50% akár sokkal több is lehet, ha hozzávesszük az egész üzleti modellre vetett hatását. De abban egyetértek hogy a CEO aurája, megjelenése nagyban hozzájárul a cég kultúrájára, márkapozícionálására, illetve a cég alkalmazottainak hozzáállására.

Melyek most a legnagyobb kihívások, amelyek a Virgin előtt állnak?
 
A Virgin cégcsoport folyamatosan üzleti kihívásokat és lehetőségeket keres. A legnagyobb lehetőség a közeljövőben a légitársaság modelljének fejlesztése, a Virgin Galactic beindítása. Továbbá, a Virgin cégcsoport a jövőben a filantróp tevékenységeknek is nagyobb hangsúlyt kíván szentelni, hiszen a cégcsoport ilyen típusú megnyilvánulásainak is van hatása a fogyasztói lojalitásra. Ennek ékes példája a cégcsoporton belül a támogatásokat kezelő Virgin Unite programjai világszerte, mely három területre fókuszál: nagy ötlet (globális méretű problémák kezelése), vállalkozó szemlélet (profit és non-profit ágazat együttműködése), üzleti inspiráció (praktikus tudásimport induló vállalkozások számára). A Virgin szakítani akar a "shareholder view" szemlélettel, azaz, hogy csakis a tulajdonosi haszonmaximalizálásra törekvő üzleti modell lehet hatékony. A mai piaci viszonyok között az üzleti sikernek nem csupán a gazdasági, hanem a társadalmi értékteremtés is fontos összetevője.
 
Melyek az ön személyes, szakmai céljai az elkövetkezendő 3 évre?

porter_gale_virgin

A következő három évben a tapasztalataimat, a Virgin America-nál felhalmozott tudásomat szeretném megosztani előadások, konferenciabeszélgetések formájában. Terveim között van könyvírás is. Továbbá, felhasználva Sir Richard-tól tanultakat, valamint azt a szaktudást, melyet a vállalkozói tevékenységem során elsajátítottam, egy szépségápolási termék indítását is tervezem.

(BrandTrend)