Kategória: Aktuális.
Szakértők szerint megkérdőjelezhető annak a hagyományos fogyasztói beidegződésnek a létjogosultsága, hogy a private labeleknek bizonyítaniuk kellene a minőséget tekintve. Sőt, egyre inkább a gyártói márkáknak kell ezen a téren utolérniük a PL-eket. Noha rengeteg fogyasztó továbbra is hajlandó többet áldozni egy jól csengő márkanévért, felmerülhet a kérdés: még meddig? Különösen aggasztó jelenség a márkagyártóknak, hogy egyes private labelek a "saját jogukon" FMCG-branddé válnak. A Planet Retail elemzése azt vizsgálja, milyen hatása lehet az előttünk álló egy-két évtizedben annak, ha a PL-ek valóban önálló márkákká növik ki magukat. 
Számos indokot fel lehet sorolni arra, miért forgalmaznak a kiskereskedelmi láncok saját márkákat. Például árelőnyük miatt: mivel kisebb a költséghányaduk, a kiskereskedők az ebből fakadó megtakarítások egy részét tovább tudják adni a fogyasztónak alacsonyabb ár formájában, ami kulcsfontosságú tényező számukra a "kedvező árról" szóló üzenet eljuttatásához. A PL előnyös az árrés szempontjából is, hiszen a kereskedő az alacsonyabb beszerzési költségekből származó megtakarításoknak csak egy részét adja tovább a fogyasztónak – a fennmaradó hányad a zsebébe vándorol. Egy tanulmány szerint a private labelek beszerzése 30 százalékkal olcsóbb, mint a hasonló gyártói márkáké. Ebből 20 százalékot kap a fogyasztó az alacsonyabb ár formájában, 10 százalék azonban az üzletlánc árrését hizlalja. 
Emellett fontos a márkaelőny, hiszen sok globális piaci szereplő önálló brandként is igyekszik pozicionálni a nevét. Ha az megjelenik a forgalmazott termékeken, azzal növekszik a kiskereskedelmi hálózat márkanevének ereje. Nem elhanyagolható az üzletláncok által vezérelt innováció jelentősége sem: bizonyos esetekben a PL-nél végrehajtott fejlesztések révén értéket adnak hozzá a piachoz. Egyes kategóriákban, például a készételeknél, az egészséges élelmiszereknél vagy a gyermekételeknél az elmúlt időszakban pontosan a kiskereskedők vitték előre a piacot saját márkáikkal. A márkaelőnynek és a kiskereskedelmi cégek által vezérelt innovációnak alapvető jelentősége van, ugyanis az üzletláncok egyre inkább felismerik, hogy ezen a téren a PL-ek gyakorta előnyben lehetnek a gyártói brandekkel szemben. 
Noha a gyártói márkák a jövőben sem fognak eltűnni az üzletek polcairól, egyre komolyabb versenytársat jelentenek számukra a private labelek, köztük azok, amelyek önálló márkává fejlődnek, illetve amelyeket más kiskereskedelmi hálózatok is árusítanak. A kisebb és közepes méretű brandek vannak a leginkább a piacról való kihullás veszélyének kitéve. A legnagyobb gyártó cégek, amelyek piacvezető márkákat birtokolnak, és megfelelő források állnak rendelkezésükre a kedvező árképzéshez, a marketinghez, továbbra is jelentős helyet birtokolhatnak majd az üzletek polcain.
Még az erős brandek számára is veszélyt jelenthet azonban, ha a kelleténél nagyobb hangsúlyt fektetnek népszerű márkáik nemrégiben bevezetett gazdaságos változataira. Ha ugyanis az FMCG-márkáknál a minőségről és az innovációról az ár felé tolódik el a hangsúly, azzal pontosan azok az értékek erodálódnak, amelyek megkülönböztetik őket a private labelektől.
Hosszú távon az FMCG-brandek sikerének kulcsa az innováció, a marketing és a kiskereskedelmi partnerekkel való együttműködés szintézise lehet. Érdekes ugyanakkor azon gyártócégek kezdeményezése, amelyek elkezdtek egyes márkákat – a kiskereskedelem kihagyásával – közvetlenül a fogyasztóknak értékesíteni (például P&G online áruház vagy Nivea márkaboltok). 
A fogyasztók számára a private labelek önálló márkává válásának vannak megkérdőjelezhetetlen előnyei, hiszen például olyan piaci réseket töltenek be, amelyeket a gyártói brandek szabadon hagytak. Kedvezőtlen viszont, hogy a márkatermékek kínálatának csökkenése kevesebb választási lehetőséget jelent nekik: a jövőben a PL-ek mellett valószínűleg két-három vezető gyártói brand közül választhatnak. 
A private labelek erősödése, valamint a kiskereskedők és a gyártók közötti erőviszonyok -előbbiek javára történő – megváltozásának hatására a következő folyamatok prognosztizálhatók 2020-ig világszinten a kiskereskedelmi szektorban:
A saját márkák penetrációja a kulcspiacokon meg fogja haladni az 50 százalékot, a legnagyobb piaci szereplők (Tesco, Carrefour, Wal-Mart) folytatják az expanziót, és erősítik private labeleiket. Forgalmazásukat azonban valószínűtlen, hogy másoknak is átengednék, hiszen azzal saját versenyképességüket csökkentenék. 
A közepes méretű láncok – amelyek szintén erős PL-eket fejlesztettek ki – már óvatosabbak a nemzetközi térhódítást illetően, inkább licencmegállapodásokat köthetnek más kiskereskedelmi hálózatokkal új piacokon. Ez lehetőséget teremt a számukra, hogy a telített hazai piacon kívül növeljék forgalmukat, egyúttal megalapozhatják jelenlétüket olyan országokban, ahol később szeretnének megjelenni.
A kisebb helyi vagy regionális üzletláncok egyre inkább keresni fogják a licenc-együttműködések lehetőségeit, hiszen azoknak köszönhetően megszabadulnak a saját private labelek kifejlesztésének költséges és bonyolult folyamatától, miközben versenyképessé válnak a nagyobb méretű konkurensekkel. Különösképp jellemző lehet ez a folyamat a fejlődő piacokon, ahol a helyi hálózatoknak erős multinacionális konkurensekkel kell megküzdeniük.
Az FMCG-gyártók válaszlépésként kizárólagos szerződéseket köthetnek majd kiskereskedelmi láncokkal, illetve megkeresik azokat az értékesítési csatornákat, amelyeken keresztül termékeiket közvetlenül juttathatják el a fogyasztóhoz – tovább csökkentve azonban ezzel a márkatermékek és a private labelek megkülönböztethetőségének lehetőségét.
(élelmiszer.hu)