Kategória: Aktuális.

A futballpálya szponzorai

A SPORT MARKT felmérése a "European Football Brands Top 20" nevet viseli, melynek keretében az európai mértékadó futballpiacok – angol, német, spanyol, olasz, francia – szponzorvállalatait fogyasztói ismertségük alapján rangsorolták. A kutatás telefonos interjú (CATI) keretében 3013 futballszurkolót magába foglaló régió, nem, életkor szempontjából reprezentatív mintán történt, a megkérdezettek életkora 16-69 év közé esett. A felmérés eredményeként készült lista azon 20 szponzor nevét tartalmazza, amelyek a legismertebbek a szurkolók körében.

Európai futballszponzorok ismertsége 2009/10

szponzorlista
Forrás: SPORT MARKT, European Football Brands Top 20
Célcsoport: 3013 fő, 16-69 év, futballszurkoló

Élen a sportszergyártók

Amint látható, a sportszergyártó cégek (Adidas, Nike, Puma) szerepelnek a lista élén. Hartmut Zastrow, a SPORT MARKT vezetője szerint egy ilyen felmérésben az Adidas elsőségéhez szinte kétség sem fér, hiszen ez az öreg kontinens legerősebb sportmárkája. Ezt a kijelentést azonban nagyban árnyalja, hogy sportszergyártók közül a Nike 17, az Umbro 15, az Adidas 14, a Puma 10, a Kappa pedig 7 csapat "öltöztetéséért" felelős. Sőt, azt is érdemes megjegyezni, hogy globális szinten az Adidas korántsem a legerősebb versenyző, hiszen a Forbes sportmárkákat értékelő legutóbbi kutatásában, "The World’s Top Sports Brands" a Nike 10,7 milliárd, az Adidas pedig 7,3 milliárd dollár értékű márkaértékkel rendelkezik.

Merész újító

Az idei eredményeket összehasonlítva a 2004/05-ös helyezésekkel azt találjuk, hogy az egyik leglátványosabb ugrást a Puma hajtotta végre, hiszen a cég a korábbi felmérésben elért 8-dik helyezését cserélte dobogósra. A márka olyannyira meg kívánja hódítani a futballfanatikusok szívét, hogy egy merész márkakiterjesztésre is ragadtatta magát a közelmúltban. Nagy port vert fel a reklámtémájú blogok terén, hogy a cég a Collective Sao Gabriel prémium sörgyártóval összefogva egy keresztpromóciós aktivitás keretében "Unity" névvel ellátott sörrel kívánna megjelenni a (sör)piacon. Nehéz nem észrevenni, hogy a Puma a közelgő futball vb-re gyúr, ám mivel nem hivatalos szponzora az eseménynek egy ambush (lesipuskázó) marketingmegoldásként is értékelhetjük a sörpiacon való megjelenését. 

Puma_sor

Mezszponzor a nyerő

A listát tovább boncolgatva azt találjuk, hogy azok a szponzorok értek el még jó helyezést, amelyek a szponzorációs aktivitás során alkalmazott eszközkombinációikban a mezszponzorációs felületet hangsúlyozzák (Emirates, AIG, Carlsberg, bwin). Itt érdemes megjegyezni a SPORT MARKT egy másik, "European Jersey Report" nevet viselő kutatását, melyben a mezszponzorációra fordított összegek kerülnek összegzésre. A legutóbbi értékelés alapján az európai futballpiacon a mezfelületek értéke 405,3 millió eurót tett ki. A legjelentősebb kontraktusok a következők: FC Bayern München a T-Home vállalattal kötött együttműködése értelmében 20 millió eurót, a Manchester United az AIG szponzorától 16,4 milliót, a Real Madrid CF a bwin-től 15 milliót, az FC Schalke a Gazpromtól 12 milliót, a Chelsea FC a Samsungtól pedig 11,6 milliót kasszírozott.

A mezszponzoráció értéke (millió euro)

mezszponzor
Forrás: SPORT MARKT, European Jersey Report, 2009/10.

A lista ötödik helyén az az Emirates vállalat található, amely az Arsenal FC csapat mezszponzorációs felületének birtoklásán túl a csapat stadionjának is névadó szponzora (korábban Highbury stadion néven volt ismert). A stadion-szponzorációs együttműködés 15 évre szól, s 100 millió font nagyságú. Ha az értékmaximalizáláshoz mindez nem volna elég, a cég azon hat vállalatok egyike (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony, Visa), melyek a FIFA marketingpartneri, s amelyek a 2010-es Dél-Afrikában rendezendő világbajnokság globális és exkluzív kereskedelmi jogait is birtokolják.

Ha futballról beszélünk, akkor alapvető, hogy a sörmárkák is feltűnjenek egy olyan listán, ahol a szponzorok ismertségét kutatják. A hetedik helyet elfoglaló Carlsberg számos platformon törekszik arra, hogy megkülönböztesse magát versenytársaitól. Ezt a márkadifferenciálásra való törekvést szemlélteti a márka szlogene is: "Valószínűleg a világ legjobb söre", amelyet még 1973-ban a Saatchi & Saatchi reklámügynökség alkotott. A márka 1992 óta a Liverpool FC mezszponzora, valamint az UEFA által szervezett Bajnokok-Ligája és UEFA Kupa sorozat hivatalos partnere is egyben. Láthatóan a Carlsberg több szálon kötődik az európai futballpiachoz, talán ez a momentum az, amely okán megelőzi egyik legnagyobb riválisát, a Heinekent, amely még éppen felfért a 20-as lista utolsó helyére. A Heineken bár az UEFA Bajnokok-Ligája egyik szponzora (ide sorolható még a Vodafone 13, MasterCard 17, Sony 19), mégis a cég szponzorációs filozófia tekintetében a nemzetközi zenei rendezvényeken való megjelenést tartja inkább irányadónak.  

A "Galaktikusok" jelzővel illetett Real Madrid csapat mezszponzora, a bwin, 9-dik helyezése egyáltalán nem meglepő. A szerencsejáték piacon az online sportfogadási szegmens a szereplők számossága, a játékosok számának növekedése, valamint e két tényező következtében megnövekedett hirdetési aktivitás miatt is egy külön iparágat képvisel. Ezen vállalatok számára talán a szponzoráció – s ezen belül is például a labdarúgócsapatok mezfelületének használata – az egyik olyan reklámkommunikációs eszköz, amelyen keresztül a leghatékonyabban tudják elérni célközönségüket. Az ismertség építés, a fogyasztókban való tudatosítás kapcsán megtérülő befektetésként jöhet számításba a globálisan népszerű labdarúgóklubok szponzorálása (pl.: Real Madrid – Bwin International Ltd, Lyon FC – BetClick, Milan – Win.com).

A 20-as szponzor-listára egy non-profit szereplő is felfért. Az Unicef 15-dik helyéhez a Barcelona csapatával kötött mezszponzorációs együttműködés járult hozzá. A csapat az Unicef-fel való kapcsolatát a társadalmi felelősségvállalás jegyében képzeli el, hiszen minden évben költségvetésének 0,7%-kát utalja a szervezetnek. Jelenlegi 365,9 millió eurós bevételét alapul véve, ez 2,56 millió euró. A Barcelona-típusú társadalmi felelősségvállalás gondolata más csapatnál is megfigyelhető, hiszen az Aston Villa nemrég vált meg a 32 Red nevet viselő fogadóirodától, s helyébe egy alapítvány – az Acorns Children’s Hospice – számára biztosította a mezfelületen való megjelenési jogot.

Meglepetések, kimaradók

A listát tovább boncolgatva a szponzorációs piacon korábban nem túl aktív márkára is felfigyelhetünk. Az Audi listán elfoglalt 8-dik helyezése igencsak figyelemreméltó, még annak ellenére is, hogy a cég meglehetősen színes szponzorációs portfolióval rendelkezik. Érdekes, hogy a futballra talán jelentősebb pénzügyi erőforrásokat allokáló Ford (a Bajnokok Ligája egyik hivatalos támogatója) "csupán" a 14-dik helyen tanyázik. Az Audi előkelő helyezéshez talán az FC Bayern München csapatával kötött kontraktus, s az ezt kísérő médiafigyelem járult hozzá leginkább.

Végezetül, talán többeknek hiányérzete támadhat, hogy néhány tőkeerős, s futball-szponzorációban erőteljesen jelen lévő cég nem kapott helyet a SPORT MARKT listáján. Ennek az a magyarázata – melyet a kutatás készítői el is mondtak -, hogy noha lehetnek olyan márkák, melyek egy adott országban jelentős szponzorációs erőfeszítéseket tesznek (ilyen lehet például a Deutsche Telekom, vagy a Volkswagen Németországban), ám csakis olyan szponzormárkák kerültek a listára, amelyet legalább két futballpiac szurkolói is megneveztek.

A szerző:
Dr.Berkes Péter
egyetemi adjunktus
marketing tanácsadó
Semmelweis Egyetem Sporttudományi Kar (TF)
(BrandTrend)