Kategória: Aktuális.

A hiteles buzz

A Brandweek című szaklap hétről-hétre közli a YouGov márkaértékeléssel foglalkozó kutatócég "Buzz Report" címet viselő tanulmányát, melyben arról ad számot, hogy melyek azok a márkák, amelyek képesek voltak szájreklámot (buzz-t) gerjeszteni a fogyasztók körében. A szájreklám a márkák számára egy rendkívül fontos hozzáadott értéket jelent a kommunikációban. Ám vigyázni kell, mert a fogyasztói kommentek nem csak pozitív, hanem negatív irányba is terelhetik a márkával kapcsolatos közgondolkozást. Érdemes tehát valamilyen mérési platformot találni a márkákkal kapcsolatos információ-megosztás értékelésére. A márkakommunikációs eszközrendszerben a fogyasztói megnyilvánulásokat az is felértékeli, hogy a kereskedelmi típusú impulzusoknál a fogyasztók sokkal hitelesebb információforrásként élik meg a szájpropaganda hatását.

reklamok_internet

Az értékes buzz

A YouGov felmérése minden héten egy 1,5 milliós online panelből kiválasztott 5.000 fős, az amerikai internetes társadalmat több szempont szerint leképező reprezentatív mintából képezi az adatokat. A kutatás egyébként 32 szektorban jelen lévő piaci szereplő fogyasztói percepcióit vizsgálja az alábbi dimenziókban: általános benyomás, minőség, érték, vállalati reputáció, fogyasztói elégedettség, ajánlás, szájreklám (buzz).

A YouGov BrandIndex Report címet viselő kutatása innovatív módon szemlézi az internetes forrásokban (fórum, blog, közösségi oldalak, web 2.0-as felületek) egy-egy márkával kapcsolatos fogyasztói véleményeket. A fogyasztók márkákkal kapcsolatos véleményei számos információs csatornán kerülhetnek napvilágra, ám az online médium által biztosított kommunikációs felületek azok a helyek, ahol interaktív módon oszthatják meg véleményüket a termékkel, márkával kapcsolatban, s amelyek a tartalomszolgáltatás trendjeit is nagymértékben alakítják.

Ezen utóbbi "buzz-indexet" egy 100 -100-fokú skálán méri a cég ( 100-pozitív fogyasztói megnyilvánulás; -100: negatív fogyasztói megnyilvánulás; 0: semleges reakció). A Téli Olimpiai játékok ideje alatt az alábbi eredmények születtek. Az értékek természetesen nem önmagukban, hanem a tendenciák formájában érdekesek. Azaz, hogy az olimpiai intervallum alatt vajon nőtt vagy inkább csökkenő tendenciát mutatott a "márkacsacsogás" dinamikája.

Olimpiai márkacsacsogók

olimpiai_buzz

A vizsgált időintervallumban a Nike érte el a legmagasabb "buzz-értéket". A márka a 2006-os játékok ideje alatt egy meglehetősen agresszív kampányt futtatott, mely a "Join Bode" nevet viselte, amely utalás az amerikai lesikló-fenegyerek, Bode Millerre, aki akkor csúfosan leszerepelt. Sőt formabontó viselkedésével (ittas síelés) negatív megnyilatkozásaival (doppingszerek legalizálása) mind a sajtót, mind szponzorait magára haragította. A Nike ezt látva stratégiát váltott, s idén Kim-Yu-na, dél-koreai műkorcsolyázó szerepeltetésével új kampányt indított, melynek meg is lett az eredménye, hiszen a sportoló aranyérmet szerzett. A sors fintora, hogy a sífenomén Bode Miller is révbe ért, hiszen lesiklásban feledtetve a 2006-os kudarcot, első helyezést ért el. A listán látható márkák közül a Visa szereplése elgondolkodtató, hiszen a cég egy meglehetősen erős médiasúlyú kampányt indított az olimpiai idejét megelőzően, melynek a központi üzenete a "More people go with Visa" volt.  A Coca-Cola viszonylag gyengébb szereplése a "buzz" terén talán annak tudható be, hogy az esemény meglehetősen közel volt a Super Bowl-hoz, amely kapcsán megfigyelhető élénk fogyasztói megnyilvánulásokat a Téli Olimpiával kapcsolatos reakciók nem tudták áttörni.

resized__150x107_berkes_peter
A szerző:
Dr. Berkes Péter
egyetemi adjunktus
marketing tanácsadó
Semmelweis Egyetem Sporttudományi Kar (TF)
(BrandTrend)