Kategória: Aktuális.

Amennyiben megpróbáljuk megfogalmazni a reklámpiaci változások fősodrában lévő hatótényezőket, úgy e kognitív térképen nemcsak a kontinensek kontúrjai, de valószínűleg számuk is bizonytalan lenne jelenleg. Homályos lenne ez az intellektuális topográfia. Integrált marketingkommunikáció, 360 fokos vagy épp holisztikus marketing, multifunkcionális brand építés, through the line, free the Line. Ismerős kifejezések, ugye? A kommunikációs piacot átható turbulens változások következményei egyenként is megkérdőjelezik kialakult sémáinkat, de együttes hatásuk egészen biztosan új megközelítéseket kíván. Szakmai szerveződést, fogyasztót, hirdetőt, médiatulajdonost, ügynökséget egyaránt érintő fundamentális változások ezek.

Írásomban ezeket a szinteket járom körül.

Szakmai szervezeti szint

Az említett turbulens változások a szakmai szerveződések terén is éreztetik hatásukat. Számtalanszor halljuk azt, hogy a hazai kommunikációs szakma szervezeti szintje mennyire fragmentálódott. Jó példa erre, a magát a kommunikációs piac legjelentősebb ernyőszervezeteként pozícionáló Magyar Reklámszövetség (MRSZ) berkein belül lezajló változás, melynek eredményeként az Ambient Media, valamint a Gerilla- és Vírusmarketing tagozat mellett a közelmúltban, Trough the Line (TTL) néven megalakult egy új formáció. Ez az új ágazat az ügynökségeknek és az ügyfeleknek akar támogatást nyújtani a különböző kommunikációs csatornák integrált használatában. Sőt a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) is kilátásba helyezte, hogy piaci erejét az újonnan elindítandó szekciókkal próbálja megtámogatni. A MAKSZ olyannyira komolyan gondolja mindezt, hogy az Arany Penge Kreatív Reklámfesztivált is új alapokra helyezte. Megszűntette ugyanis a vonal szerinti elkülönítést, kiiktatva ezzel a külön rangsorolt ATL- és BTL-kategóriákat, illetve ATL- és külön BTL alapú kampányokat.
 
Fogyasztói szint

A 21. sz. hajnalán eljutottunk oda, hogy fogyasztóként szinte minden élethelyzetben kísérőnkké szegődik a reklám. Ezzel együtt egyre több hirdető fedezi fel, hogy a klasszikus csatornák bedugultak, mely a reklámtúltelítettség állapotát eredményezve magával hozta a GRP (Gross Rating Point) túlsúlyos, szőnyegbombázó tévészpotoktól való fogyasztói elfordulást. Lassan odajutunk, hogy már csak az igazán egyedi, bevállalós, nonkonformista, hirdetések képesek a szignálok közé zárt, sztereotípiákra hajazó, klisészerű alkotások özönéből kitűnni és némileg tompítani az egyre inkább fragmentálódó fogyasztói csoportokban kialakult „reklámalkoholizmust”.  A fogyasztói magatartás eredményes befolyásolása új kommunikációs módszerek és eszközök csatasorba állítását feltételezi. A digitális médiumok korszakának beköszöntével a fogyasztói médiahasználati szokások is jelentős változáson mennek keresztül.
Sas István érzékletesen ezt úgy fogalmazza meg, hogy a fogyasztói társadalmon keresztül az élményfogyasztói társadalomig jutunk el, mely társadalomi formációnak újfajta üzenetekre van szüksége. Inspiráló momentumokkal, impulzusok tűzijátékával kell korunk posztmodern fogyasztójának közelébe férkőzni.
Bob Garfield, az Advertising Age amerikai marketingkommunikációs szaklap vezető reklámgourmandja egyenesen a fogyasztói szokások megváltozásából vezeti le a reklámipar konvencionális struktúráinak megroppanását. A Chaos Scenario 2.0. elnevezésű, a digitális médiát fetisizáló pamfletjében is amellett tör lándzsát, hogy a klasszikus atl-kommunikációra szakosodott reklámügynökségi kör a piac egyre növekvő igényeit nem tudja megfelelően kompetens szolgáltatással lefedni. Ne feledjük azonban, hogy a reklámszakma Garfield-ja a hatalmas piacok nagy hirdetői kampánybüdzséivel bíró, ügynökségi kreatív ötleteket nem kiherélő, az újdonságokra nyitott liberális szellemiségű, fejlettebb reklámpiacok alkotói közegében szocializálódott. Bár lehet, hogy hazánkban is rövidesen releváns lesz a garfield-i apokaliptikus vízió, hiszen az MRSZ 2007-es nettó áras reklámköltési adata az internet kapcsán 44 százalékos növekedési volumenről (14 milliárd forint) adott számot, ám ez még mindig csak a hazai reklámtorta 7,5 százaléka.

Hirdetői szint

Felgyorsult, túlkommunikált világban élünk, a fogyasztót egyre több reklámimpulzus éri, aki ösztönösen védekezik és szelektál az ingerek között. A vállalatok fokozatosan felismerik ezeket a nehézségeket, új alternatív utakat keresnek kommunikációjuk során a célcsoportjaik minél hatékonyabb elérésére, hogy a piaci versenyben előnyökre tegyenek szert. A versenytársak árstratégiája, az értékesítési lehetőségek szűkülése egyre inkább arra inspirálja a vállalatok vezetőit, hogy új metódusokat, perszonalizáltabb kommunikációs csatornákat állítsanak csatasorba marketingüzeneteik célba juttatásához. A klasszikus és alternatív médiumok alkalmazását illetően már bekövetkezett egy paradigmaváltás, ami fokozatosan a nem hagyományos médiumok felé tereli a hirdetői kampánybüdzsék egyre jelentősebb hányadát.
 
Médiatulajdonosi szint

A médiatulajdonosok esetében is egyre inkább teret hódít, hogy komplex kommunikációs lehetőséget kínáljanak. Itt elég, ha a két legnagyobb kereskedelmi televíziós csatorna közötti ádáz küzdelemre – a hirdetői ratingpontok gyűjtögetésében egymással valóságos harcban álló sales housok, R-time, BrandCare szolgáltatás-portfoliójára – gondolunk. A csatornák törekszenek arra, hogy az általuk kínált integrált kommunikációs megoldásokat úgy egyesítsék, hogy azzal a hirdetői márka marketing, kommunikációs és médiacéljainak teljesülését helyezzék a középpontba.

Ügynökségi szint

A hazai reklámszakmai hőskorszak idején elkezdődött ügynökségi specializálódási folyamat eredményeként jelentős szakértelem halmozódott fel egy-egy különvált területen. Ezeket most újra közelíteni kell egymáshoz. Mára a kommunikációs szakterületek határai elmosódtak! A helyzet alapvető strukturális változásokért kiált, mely sokkal komplexebb kommunikációs szakértelem formájában ölt(het) testet. Eljött az idő az egyre inkább elkülönült professziók és koncepciók találkozására. Az idők jelei arra figyelmeztetnek, hogy az extrém specializáció mellett megérett a helyzet a szintézis korszakára.
 Hódolva a globális trendeknek a magyar ügynökségektől is elvárják a stratégiai tanácsadással megtámogatott integrált kommunikációs szemléletet, de a helyi piac sajátosságainak, a hirdetői „járt utat a járatlanért” mentalitás, a szűkös büdzsé, a nagy ötletet magában hordozó kreatív ötletek kiherélése, illetve a konzervatív értékkonstellációban gondolkozó fogyasztói közegnek köszönhetően nem mindig lehet megfelelni az igényeknek. Ám ahogyan a hirdetők többsége nem kerülheti meg a „multifunkcionális brand építést”, úgy az ügynökségeknek is eleget kell tenniük az „integrált intelligencia” követelményének. Éppen ezért a reklám- és médiaügynökségek szolgáltatás-palettáján egyre gyakrabban tűnnek fel a klasszikus médiumokon kívüli alternatív média megjelenések, hogy az adott márkára szabott stratégiai szolgáltatásokkal támogassák partnereiket. Ám a klasszikus és az új médiumok alkalmazásának aránya állandó vitakérdés a „One-stop shopping”-ot kínáló ügynökségi boncasztalokon. A fogyasztóra monomédiás kampánnyal hatni ma már kevés, egyre inkább szükséges, hogy az ügynökségeket egyre jobban rabul ejtő, spirálhatású árversenyben egyéb hozzáadott érték is megjelenjen, ami csak az adott ügynökség sajátja, és ami kiemeli őt a versenytársai közül.
A holisztikus marketing iránti igény egyes hazai ügynökségeknél már az új évezred hajnalán megfogalmazódott, melynek eklatáns példája a talán mára már a feledés homályába veszett, The Media Edge 2001-be elindult új részlege, a TME 360. Manapság pedig a GGK Direct névváltozása DraftFCB-re is ennek a folyamatnak az eredménye. A Draft nemzetközileg egy olyan új ügynökségi modellt vezetett be, amelynek lényege, hogy nem a hagyományos ATL és BTL felosztásban gondolkodnak, hanem az úgynevezett holisztikus marketingben. Régi gondolat új köntösben!
Vagy itt van a Hazay-Decker példája, amely HD Group néven három jól körülhatárolható divízióba – trade marketing, integrált kommunikáció és kreatív szervezve tevékenységét menekül a fieldmarketing és a hossztessz-ügynökség sztereotip képe elől.

A siker felé vezető út küszöbén

Lehet, hogy a jövőben csak azok tudnak túlélni, akik képesek lesznek jelenlegi működési mechanizmusaik és üzleti modelljük megreformálására. Sőt az is lehet, hogy a jövő az átfogó kommunikációs tervezésé, de az is biztos, hogy a jelen legfontosabb médiuma még mindig a nagybetűs TELEVÍZIÓ! Legalábbis hazánkban. És ez lehet, hogy még egy ideig így is marad. Már csak ezért is érdemes megszívlelni Adrian Holmes, a Young & Rubicam európai, közel-keleti és afrikai térségért felelős vezető kreatív igazgatójának az egyik közelmúltbeli Arany Penge Reklámfesztiválon elmormogott, brief-fetisizáló bölcseletét: „Thinking inside the box!”, azaz a megadott keretek között próbáljunk mozogni.
bp

Szerző:
Berkes Péter
a TF egyetemi adjunktusa