Kategória: Aktuális.

A MKKE által kidolgozott törvényjavaslat szerint a Magyarországon forgalomba kerülő könyveket – a könyv első megjelenésétől, illetve forgalomba hozatalától számított 180 napon belül – csak a könyvet megjelentető kiadó (vagy az importáló) által megállapított fogyasztói áron lehetne értékesíteni valamennyi forgalmazónál. A törvényjavaslat korlátozná a kötött árból adható kedvezmények körét és mértékét is. Például az internetes könyveladások esetén 10 százalékban maximálná azt. A javaslatot az MKKE azzal indokolja, hogy az időkorlátok közé szorított, kötelezően alkalmazandó árak megállapítása a fogyasztó számára "elősegíti a széles körű minőségi könyvkínálat fenntartását, az értékesítési pontok, könyvüzletek nagy számának a fennmaradását", és "gátat vet annak, hogy a nagy tőkeerővel működő kereskedelmi láncok, hipermarketek kiszivattyúzzák a gyorsan fogyó sikerkönyveket a kisebb könyvesboltokból, s ezzel ellehetetlenítsék a minőségi könyveket forgalmazó, de az árversenyben helytállni nem tudó kereskedőket".

Magyarországon a könyvforgalom túlnyomó része – a GVH információi szerint mintegy 90 százaléka – bizományosi alapon bonyolódik. Ez azt jelenti, hogy a kiadványok nem kerülnek a könyvforgalmazók tulajdonába. A forgalmazók csak a könyvek értékesítése után utalják át a kiadóknak az értékesítésből származó bevételeik jutalékkal csökkentett részét. A bizományosi szerződés keretében a kiadóknak lehetőségük van meghatározni a könyv árát, így szabadon adhatnak kedvezményeket is. Ennek másik oldala, hogy a forgalmazás esetleges sikertelenségének kockázatát is a kiadók viselik. A kiadók, mint a kiadott könyvek tulajdonosai dönthetnek és döntenek arról, hogy milyen megoldással forgalmazzák a könyveiket. A versenyjog nem támaszt akadályt ebben, tekintettel arra, hogy a könyvkiadás piaca általában versenypiac, s jellemzően nincsenek domináns helyzetű vállalatok.

A tervezett törvény kapcsán a GVH szerint elmondható, hogy a szabad árak rendszere (amit a szóban forgó tervezet megpróbál kizárni, vagy csökkenteni) lehetővé teszi az árak csökkentését. Az így kialakuló verseny részben hatékonyságra ösztönöz, részben – a fogyasztók árérzékenységétől függően – növelheti az eladott példányszámot is. Az árrögzítés következtében azok a forgalmazók, akik képesek lennének a hatékonyság növelésével árcsökkentésre és így piaci részesedésük növelésére, ezt a hatékony működésből származó előnyt nem tudják kihasználni. Nyilvánvaló, hogy a hatékonyság növekedésének – alacsonyabb könyvárakban megjelenő – előnyét így a fogyasztók sem élvezhetik.

Egy másik fontos tény a GVH szerint, hogy a kötött árak nem kényszerítik a kiadókat és a kereskedőket arra, hogy az így keletkezett esetleges többlethasznukat a kultúra fejlesztésére, magas kulturális színvonalú, de lehetséges, hogy csupán szűk rétegigényeket kielégítő, alacsony példányszámú – jellemzően veszteséges – könyvek kiadására, terjesztésére fordítsák. A versenyhatóság szerint kérdéses, hogy – amennyiben csak a kiadók által rögzített árak érvényesülhetnek a piacon, akár időszakosan is – a magasabb árak mellett eladott mennyiség nem csökken-e? Az alacsonyabb eladási példányszám, a lassabb készletfogyás eredményeként pedig valóban nagyobb profit keletkezik-e a kiadónál? Akár azért, mert – a magasabb árak következtében – kisebb profit keletkezik, akár azért, mert a keletkező profittöbbletet a kiadó nem az egyébként kevésbé jövedelmező, vagy veszteséges könyvek kiadására fordítja, egyáltalán nem látszik biztosítottnak a könyvek sokszínűségének megőrzése. A GVH tehát nem látja igazoltnak azt az állítást, hogy önmagában a tervezett szabályozás a kulturális sokszínűség megőrzése tekintetében garanciát jelentene.

A másik fő érv szokott lenni a kötött könyvár mellett, hogy a könyv kiskereskedelmi hálózat szűkülése hatására csökkenhet az eladott könyvek száma, szűkülhet a könyvpiac. A GVH véleménye az, hogy ennek a "várakozásnak" is kérdéses a bekövetkezése. A kereskedelmi csatornák választékának bővülésével, s ezzel összefüggésben a fogyasztói szokások változásával a könyvpiacnak is számolnia kell. Mind a napi fogyasztási cikkeket forgalmazó hiper- és szupermarket láncok, s az internetes eladási csatornák megjelenését és terjedését, ezek választékának – a könyvekre is kiterjedő – bővülését, mind a vásárlói szokások megváltozását érdemes tényként kezelni. Nem zárható ki, hogy éppen ezekből a terjesztési csatornákból történő kimaradásnak lehet olyan hatása, amely a könyvpiac szűkülését eredményezi, hiszen kimutathatóan nő azoknak a vásárlóknak az aránya, akik igénybe veszik ezeket a hálózatokat. A kiadók saját üzleti filozófiájuk, üzletpolitikájuk, piaci várakozásaik alapján dönthetnek arról, hogy milyen könyveket, milyen úton juttatnak el a fogyasztókhoz. Dönthetnek úgy is, hogy kívül maradnak, vagy úgy is – hogy például a nagyobb forgalom, esetleg a kisebb fajlagos terjesztési költségek reményében – igénybe veszik ezeket a hálózatokat is. A szabad döntés lehetősége fennáll minden kiadó számára.

A GVH – más piacokon – eddig nem látott arra bizonyítékot, hogy a terjesztési csatornák arányainak a megváltozása egy-egy termék piacán érdemi piac- és választékszűkítő hatással lenne, még ha el is ismeri, hogy lehetséges ilyen hatás. Kérdésnek látja azonban, hogy a hatás bekövetkezése elsődlegesen a terjesztési csatornák megváltozásából következik-e, vagy inkább a fogyasztói érdeklődés és igények tényleges megváltozásával függ össze.

A GVH a fenti megfontolások alapján összességében ellenzi a MKKE árrögzítési törekvéseit, mert az a fogyasztók hátrányára emelné a könyvek árait.
A versenyhatóság egyébként 2004-ben már indított eljárást az MKKE – árversenyt is korlátozó szabályokat tartalmazó – versenyszabályzatának vizsgálatára. A GVH álláspontja (VJ-47/2004. számú határozat) szerint a MKKE versenyszabályzatában a kiadók által meghatározott ár alatt történő értékesítés tilalma – ugyanígy a kiadó által meghatározott ár alatt történő értékesítés időbeli korlátozása – versenykorlátozásra irányul, a versenytörvénybe ütközik, feltéve, hogy a kiadványok nem bizományosi megállapodás keretében kerülnek a forgalmazókhoz. Bizományosi forgalmazás esetén azonban a kiadónak jogszerűen is lehetősége van a végső fogyasztói ár meghatározására, mert az ő tulajdonában van a könyv. Versenyjogi korlát tehát ebben az esetben nincs. A bizományosi forgalmazáson kívül a kereskedők ár meghatározási jogának korlátozása versenyjogilag indokolatlan, hiszen az lenne kívánatos, hogy a kiadványok új tulajdonosa (a könyvforgalmazó) szabadon dönthessen a tulajdonát képző áruk áráról.

A GVH az eljárásban úgy döntött, hogy a versenyszabályzat kifogásolt szakaszait a MKKE nem alkalmazhatja. Az érdekképviseletnek 2006. október 15-ig a versenyhatóság elvárásainak megfelelően módosítania is kellett a szabályozást. A bíróság első fokon a GVH döntését – érvelését elfogadva – helyben hagyta.

Nemzetközi kitekintés
A MKKE törvényjavaslatának indoklása a német piaci hagyományokon alapul, a legújabb német szabályozást állította követendő példának.
A német vélemény a könyvek árrögzítése kapcsán változni látszik. Egyre megosztottabbak a nézetek az árrögzítéssel kapcsolatban azóta, hogy a svájci versenybizottság kimondta, hogy a könyvek árának rögzítése kartellnek minősül.
A svájci bíróság is megállapította, hogy az árrögzítés jelentősen korlátozza a versenyt. De mivel a kereskedők között minőség- és szolgáltatási verseny is van, ezért önmagában csak az árverseny kizárása nem döntő versenyjogi szempontból, hiszen a kereskedők az előbb említett két területen is tudnak versenyezni egymással növelve a forgalmukat és a vevői elégedettséget. Hatékonysági indokokat is meg kell vizsgálni, annak érdekében, hogy el lehessen dönteni, racionális-e a korlátozás. A versenybizottság nem talált olyan bizonyított hatékonysági tényezőt, amely mentesítési ok lett volna az árrögzítésre.
A svájci döntés nagy hatással van a német könyvkereskedelemre, hiszen szomszédos országok, és ráadásul a német nyelv összeköti őket. Az előbb említett két feltétel miatt valószínű, hogy a határ mellett lakók inkább a svájci oldalon fognak könyvet vásárolni, ahol nincsenek kötött árak, valamint a messzebb lakók Interneten keresztül fogják beszerezni az olcsóbb könyveket. Ezek a hatások késztetik a németeket arra, hogy újragondolják a könyvek árrögzítésének fenntarthatóságát.
Az Internet és az angol nyelv térhódítása is kezd kialakítani egy olyan tendenciát a kötött árat alkalmazó országokban (igaz, egyelőre ez még alig érzékelhetően), hogy az olvasók a sikerkönyveket angol nyelvterületről, különösen Angliából rendelik meg angol nyelven, ahol nincsenek kötött árak. (Igaz jelenleg Magyarországra a postaköltség miatt nem feltétlenül érné meg könyvet rendelni, de ha a kötött árak miatt megemelkednek a könyvárak, akkor lehet, hogy többen folyamodnak ehhez a megoldáshoz. Így ugyanis előbb megszerezhetik a könyvet, nem kell a fordításra várni, és sokszor eredeti nyelven olvashatják a művet, jóllehet ez a hatás egyelőre csak egy szűk, de a jövőben bővülő fogyasztói réteget érint.)
Európában jelenleg 9 országban szabályozott törvényi szinten az árrögzítés: Dániában, Németországban, Ausztriában, Spanyolországban, Görögországban, Hollandiában, Portugáliában, Szlovéniában és Franciaországban.
Érdekes, hogy bár Hollandiában is kötött árak vannak, de a kiadók és a kereskedők közötti tárgyalás eredménye, hogy mennyiért adja a kiadó a könyvet a kereskedőnek, így nem minden kereskedő dolgozik ugyanazzal a haszonkulccsal. A nagyobb kereskedőknek Hollandiában is nagyobb a nyomásgyakorlása a kiadókra. Hollandiában is felmerült az árrögzítés eltörlésének lehetősége. A Szociális és Kulturális Tervező Iroda egyértelműen támogatja az árrögzítés eltörlését és tanulmányt is készített az esetleges helyettesítő megoldásokról. Az egyik ilyen megoldásnak tartják a célzott támogatások rendszerének kidolgozását.
Az árrögzítés kapcsán tehát érdemes azt is megvizsgálni, hogy melyik országban milyen szerződéseket kötnek a kiadók a kereskedőkkel, és milyen problémák merültek fel az árrögzítés során. A rögzített áraknak ugyanis csak ott lehetne létjogosultságuk, ahol a könyvek a kereskedők tulajdonába mennek át, hiszen bizományosi szerződésesetén felesleges árrögzítésről beszélni, mivel eleve a kiadó szabhatja meg, hogy milyen áron adja el a könyvet a kereskedő.
Angliában 1997-ben szűnt meg az árrögzítés. Az angol versenyhatóság (OFT) 2008-ban publikálta azt a jelentését, amely értékelte az árfelszabadítás következményeit. Nagy-Britanniában a kötött árrendszer megszüntetését követően mind az eladott könyvek, mind az újonnan kiadott könyvek száma jelentősen nőtt, ezzel szemben Németországban gyakorlatilag nem változott az évente megjelenő új kötetek száma. Összességében a kulturális sokszínűség tekintetében a szabadabb piaci környezet minősíthető helyesebb útnak. Ezzel szemben a kereskedelmi csatornák közötti arányok alakulására hatással volt az árrögzítés, s az új csatornák – különösen internetes kereskedelem – terjedését lassítja az ilyen beavatkozás (a németeknél a hagyományos kereskedelmi csatornák aránya lassabban csökkent). Mivel azonban az angol felmérések szerint a fogyasztók elsősorban az üzletek megfelelő elhelyezkedését és a széleskörű kínálatot értékelik inkább, ezért a brit könyvvásárlók igen elégedettek, mert mind a boltszám, mind a megvásárolható könyvek száma nőtt az utóbbi években. 
(BrandTrend)