Kategória: Aktuális.

A hazainál prosperálóbb reklámiparban edződött ötlettőkések azért érkeztek, hogy kendőzetlen őszinteséggel vázolják a legújabb trendeket és a szüneteket kitöltve osszák az észt olyan központi témákról, mint a: médiaügynökségi struktúrák átalakulása, kreatív szakemberek ötleteinek tőzsdeszerű piacosítása, független ügynökségi hálózatok előretörése, kreatív kultúra. Szó volt még etikus marketingről, agyelszívásról, ügynökségi tudásimportról, állami kommunikációs propagandagépezetről. A sort a fergeteges Hipnózis Kreatív Reklámverseny és természetesen az elmaradhatatlan party feeling zárta!

Az idei Nagy Kreatív Nap egyik résztvevőjeként azok közé tartozom, akik elégedettek voltak az elhangzott előadásokkal – több ok miatt is. Egyrészt lojális hallgatótáborok verbuválódtak az előadótermek homályában. Ogilvy-től, – a reklámmágustól tudjuk -, hogy a társaság már önmagában inspirálja a kreativitást. Másrészt a Nagy Kreatív Nap tematikus programjai a – szekciókat összekötő tartalmatlan szüneteket leszámítva – szakmailag magas színvonalú és tartalmas programokat kínáltak. Számomra egy előadás élvezeti értéke két dolog függvénye. Vagy a sziporkázóan zseniális elmével megáldott előadó ejt rabul, vagy maga az előadás olyan szórakoztató, hogy – túllépve a sablonszerű ppt-s klikkarzenálon – képes fenntartani a figyelmemet. A nemzetközi előadók szakmai tudása, piaci tapasztalata lenyűgöző volt, imponált szerény magatartásuk, személyükben elegyítették a teoretikus felkészültség és a gyakorlati terepen való jártasság kompetitív erejét. Az előadások többsége élő és eleven volt, ahol érdemes volt "együttmenni a szereplők gondolatai mentén" – érdekes élményekben lehetett része a hallgatóságnak.

A teljesség igénye nélkül kiemelném Joulian Boulding, a The Network One független ügynökségi hálózat alapítóját, aki magabiztosságával, precizitásával, humorával szinte megbabonázta a hallgatóságot, Nina Dinjaski, az Open.Ad online kreatívszakember-adatbázis alapítóját, valamint Adrian Botan, McCann Erickson, Bukarest ötletgenerátorát, aki a kreatív kultúra esszenciájának boncolgatása közben/vagy inkább helyett az innováció, hatékonyság, kreativitás triumvirátusát emelte piedesztálra. Tapsikolhattunk annak a fantasztikus összefüggésnek az újrafelfedezéséhez, hogy a kreatív reklám hatékony is lehet, el is adhat. Bravó! 

A kerekasztal beszélgetések közül a legjobban a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFÜ) uniós fejlesztési forrásokat népszerűsítő kampányairól szóló eszmecsere fogott meg, melyet Kőszegi András, a BrandTrend ügyvezetője moderált. A moderátor már a kezdésnél lehántotta magáról a mikrofonállvány szerepkörrel együtt járó, politikai elkötelezettség és álmosító reakciókat kiváltó arisztokratikus palástot, s helyébe intellektuálisan izgalmas és közérdeklődésre számot tartó kérdéseket tartalmazó malaclopó köpönyeget biggyesztett, hogy szakmai mezőben tartsa a diskurzust. Mivel nem kevés közpénz elköltése állt a fősodorban, a transzparencia, – mely a tendereztetés kérdésköre kapcsán volt leginkább megragadható – neuralgikus pontja volt az disputának. Vibrált is a levegő! Csak úgy repkedtek a milliárdok! Megtudhattuk, hogy a 7000 milliárd forintos EU-s fejlesztési forrásból kommunikációra 16 milliárdot "kell" elkölteni. Muszáj! Egyébként maslival átkötve postázhatjuk vissza Brüsszelbe. Az NFÜ kommunikációs igazgatója, Lantos Gabriella, rögtön az indulásnál meg is adta az alaphangot a "pénzeszsáknak néznek" érdekes szóösszetétellel. A versenypiacon edződött szakemberek maximum freudi elszólásnak, militárisabb lelkületű hallgatók talán szakmaiatlanságnak is vélhették mindezt, hiszen az FMCG piaci szegmensben – számos hirdető esetében – például a médiaköltések volumene sokkal magasabb dimenzióban mozog, mint az itt szóban forgó évi másfél milliárd forint. Nehezen lehetett kihámozni az igazgató asszony szavai közül azt is, hogy az értékesítendő termék egy honnan-hová ország vízióból és egy konkrétabb beruházás, fejlesztéspolitikából áll. őszintén megvallom, hogy az olyan félmondatokat sem tudtam megfelelő helyi értéken kezelni, hogy: "(…) a Miniszterelnöki Hivatal stratégiai tanácsadói, – szemben az ügynökségeknek fizetett "nagy pénzzel" – sokkal szerényebb összegért végzik munkájukat. (…) jobb lenne a jövőben a hatalmas adminisztrációs tehertől magunkat is megkönnyítve, tendereztetés nélkül delegálni a projekteket."

A szeánszon jelen voltak még az NFÜ évi másfél milliárdos büdzséjéért harcba induló és nyertes ügynökségi szereplők: a Publicis, Mindshare, Vision Communications-Expomédia képviselői is. Mikor a Közbeszerzési Döntőbizottságot is megjárt médiatender okán, a "késhegynyi" ügynökségi jutalék – mindösszesen másfél millió forint – került szóba, megfagyott a levegő. A Mindshare képviselője, hogy oldja a dermedt állapotot, a "volumen" szót hívta segítségül. Nem kaptunk többek között egyértelmű választ az állami, megrendelői oldalt képviselők részéről azzal kapcsolatban sem, hogy miért előnyös 13 ügynökséggel leszerződni, majd a kiválasztott négy szereplő között, belső tenderfolyamat eredményeként, rotációs rendszerben megosztani a feladatokat. Milyen szelekciós mechanizmusok vezették az állami oldal képviselőt a tendereztetési folyamat során? Hogyan képes az egyik szereplő a másik kreatív produktumát tovább tökéletesíteni? Készülnek-e a kampányokkal kapcsolatban hatékonyságvizsgálatok? S egyáltalán, miért éri meg állami tenderen indulni, ha politikai értelemben stigmatizál(hat)ják az induló ügynökséget?

Számomra az egész rendezvény egyformán jelentette a reklámpiac különböző szeletével kapcsolatos tudástőke megszerzésének intellektuálisan izgalmas kalandját, az informális együttlét lehetőségét, és a találkozás örömét. Lássuk a folytatást!
bp

Szerző:
Berkes Péter
a TF egyetemi adjunktusa