Kategória: Aktuális.

"Nem a mészáros, a serfőző, a pék jóindulatára
számítunk, amikor a vacsoránkról gondoskodunk, hanem
arra, hogy munkájukban az önös érdek vezérli őket.
Sosem a szükségleteinkről beszélünk nekik,
hanem az ő előnyeikről."
(Adam Smith)

Adam Smith a tudományos közgazdaságtan alapjainak megteremtője 230 évvel ez előtt „ A nemzetek gazdagsága” című művében vázolta fel a gazdaság működését szabályozó eszközök kölcsönhatásait, és adta mélyre ható elemzését az emberi társadalom szereplői közötti cserék mindkét fél számra előnyös vagy az egyiknek előnytelen s ezért igazságtalan folyamatának. Elméletét az elmúlt évszázadokban számos kiváló kutató kísérletekkel is igazolta. Bizonyították, hogy az ár—mennyiség—érték-minőség kapcsolat a fogyasztók racionális döntéseiben, megjelenik ugyan, de az évszázadok alatt végbement fejlődés árnyékhatatásként, a fogyasztók döntéseiben a szubjektív érdekek nyomósabbá váltak, mint az ésszerűek. Ez azt jelenti, hogy az egyes fogyasztókat be lehet csapni akár többször is, de nem lehet, minden fogyasztót, mindig becsapni. A fogyasztók érdekeinek védelme, a korai kultúrákban állami, uralkodói, törvényhozói szinten fogalmazódott meg, mindenek előtt a kereskedőkkel szembeni bizalmatlanság, a feltételezett csalások miatt. Azt mondhatjuk hosszú évszázadok multán is, hogy az erős és hatékony civilszerveződések ellenére vannak állami feladatok ma is.

Nyilvánvalónak látszik, hogy a fogyasztói érdekvédelem gazdasági és társadalmi gyökereit, forrását az alkotóember fejlődéstörténetében kell keresnünk. A gyökerek elvezetnek az ókori társadalmaktól az elektronikusig, és nem kell mást tennünk, mint a csere fejlődésútját követni ahhoz, hogy megértsük a fogyasztó a csere kapcsolatokban, olyan döntési helyzetbe kerül, amikor kockázatot vállal, mert pénzt ad ki olyan áruért vagy szolgáltatásért, amelyről soha sem rendelkezhet minden információval. A termelés és a fölöslegek cseréje hozta létre azt a társadalmi intézményrendszert, amelyben a fogyasztás elszakad a termeléstől, a fölöslegek önkéntes vagy kényszer cserére kerülnek. Az ember alkotta társadalmakban a piac nélküli cserét felváltja a piaci csere, amely gyakran érdekeket sért, illetőleg szolgál, s kikényszeríti a korszerű védekező és támogató intézmények létrejöttét, a piacon kiszolgáltatottá váló fogyasztó érdekében.

A társadalmi-gazdasági fejlődés jellemzői a középkorban.

"Ha meggyőző akarsz lenni, az érdek,
s ne a logika nyelvén beszélj."
(Benjamin Franklin)

Adam Smith szerint a csere csak az emberre jellemző s megállapítja.” Soha senki sem látott még kutyát, amint megfontoltan és méltányosan csontot cserélt egy másik kutyával” (Smith. 1992. p.23). A cserekapcsolatokon keresztül folyik évezredek óta a megtermelt javak tulajdonos- és helyváltoztatása, s célja az eladó részéről a befektetett tőke, haszon melletti megtérülése, illetőleg a vevő szükségleteinek kielégítésén keresztüli elégedettsége, kiadott pénzéért méltányos értékhez jutása.
Ebben az évezredes cserekapcsolatban időről időre konfliktusok jelentkeznek, mert az érdekek ellentétesek. Az ellentétek élesebbé váltak a termelés technikai fejlődésével, mert a piacok elkülönültek a termeléstől, a kereskedők a termelők és a vevők közzé ékelődtek, több féle, és számos országból származó cikket kínáltak, vállalták a készletezés feladatait is, amely lehetővé tette az időben elhúzódó értékesítést, szemben a termelő-vevő közvetlenkapcsolatával.
 Polányi (1972. p.88) szerint valószínű, hogy az első városi piac az athéni agora (tér) volt. Alapításának időszaka egybe kellett essen az obulusok (ógörög váltópénz) bevezetésével, időszámításunk előtti 6. század elején. A görög kultúrát felváltó római birodalom területén napi és időszakos piacokon árusítottak a kereskedők a drága import semelytől a kénes gyufáig szinte mindent, hamisított mérőeszközökkel, éberen figyelve az ellenőrök mozgását.
A kereskedelem a X század tájékán még nem volt elismert szakma, a házalók uraltak, a mai értelemben vett boltok még nem léteztek. A cserék a települések középpontjában található piacokon bonyolódtak, ahol az eladók többségét maguk a termelők alkották. A késői középkorban ezeket a tereket a települések vezetői állandó piactérré alakították, s az árusok védelmére idővel fedett létesítményként üzemeltették, természetesen megfelelő díjat szedve a biztonságos árusítási helyért. A termelőértékesítőknek így nem kellett a piacra hozott terményeket, gyümölcsöt, kézműves cikkeket hazaszállítaniuk, hanem őrzés mellett hagyhatták a bérelt árusító helyen, s másnap vagy a következő vásári napon a „készletezett” termékek eladását kezdhették meg.
Gyakran alkalmaztak a vevők figyelmének felhívása érdekében kikiáltókat (korai reklámmédium), amelyet hűen Madách Imre „Ember tragédiája” című művének Konstantinápolyi színében szereplő kikiáltó illusztrál:

„Bajnokok, vegyétek!
Vegyétek a vezeklésnek tanát
Kalauzul minden kétségetekben,
Ez megtanít: a gyilkos, a parázna,
A templomrabló, a hamis tanú
Hány évig fog szenvedni a pokolban
Vegyétek e becses könyvet, vegyétek.”

A korai középkor Nagy-Britanniájában 1214-ben Földnélküli János király uralkodása kezdetén született meg az első okirat, az angol alkotmányozáshoz vezető, a köznép számára is garanciákat tartalmazó, Magna Charta, amely a történészek elismerő megállapítása szerint: „Magna Charta communium libertatum” a közszabadságok nagy kiváltság levele néven hosszú századokig az angol polgári jogok és kiváltságok összefoglalatjának tekintetett, s sarkkövét képezi a szabad angol alkotmány épületének.(Világtörténelem. Középkor.I.köt.1896.p. 580)
 A Charta rögzített számos érdekvédelmi szabályt is, például a mértékegységeket. Kimondta, hogy „mértékegysége legyen minden tartományban egy a bornak, egy a sörnek és egy a gabonának”. Mindenütt el kell fogadni a londoni negyedet: 457 mm szövetszélességet, a súlynak 12, 7 kg általános egyenértékest. (Világtörténelem. Középkor. I. köt 1896. p. 581)
 Ebben az időszakban, Angliában a gyenge király harcolt az erős egyházzal, de nem kapott támogatást sem a fő, sem a kisnemességtől, annak ellenére, hogy a Magna Chartára tette le az esküt. Megszegte azonban esküjét, zsarnok volt, háborúba sodorta az országot, de támogatás hiányában le kellett mondania a trónról. A Jánost követő III. Henrik sem volt jobb elődjénél, s éppen emiatt a nemesség és a polgárság a Magna Charta bővítését szorgalmazta és érte el. (Világtörténelem. Középkor. I. köt. p. 671)
 Izgalmas összehasonlításra ad lehetőséget a II Endre magyar király nevéhez fűződő Aranybulla Törvénykönyv, amely csak a főnemeseknek adott új jogokat, de említést sem tesz a köznemességről vagy a polgárokról.(Világtörténelem. Középkor. I. köt. p. 671). A közel azonos időben kiadott két törvénykönyv tartalma közötti különbségek, lényegiek, és figyelmeztetnek a polgárosodás különbségeire, amelyek egészen a XIX. század végéig éreztették hatásukat a két társadalomban.
 A társadalom fejlettsége fontos magyarázó változója a polgári jogok érvényesülésének – ahová a fogyasztó érdekvédelmét is soroljuk – már a korai középkorban is. Angliában a szerves polgári fejlődés az egyház támogatása mellett korán indulhatott meg, és jelentős hatással volt a későbbi iparosodásra, a demokratikus intézmények megjelenésére és mindenek előtt a kereskedelem fejlődésére. Az angol uralkodók a Magna Charta demokratikus normáira alapozták birodalmukat, amely megszülte a koronát támogató, az ipart és a kereskedelmet tudatosan fejlesztő polgárságot.
Az Aranybulla csak évszázadokkal később (1500-as évek) hozta mozgásba a magyar társadalmat, s tette érthetővé II. Endre király érdemeinek elismerését, mert az alkotmányozás alapjait a köznemesség, az angolokhoz hasonlóan ebben a törvénykönyvben vélte megtalálni. (Világtörténelem. Középkor I. köt 1896.p.671.). A magyar királyság egyik középkori tragédiája a tatárjárás volt (1241), amikor az ország korábban épített javai elvesztek. Az újjáépítés a század második felében IV. Béla király alatt megindult, majd Pest és Buda az ország legjelentősebb kereskedő városai lettek.
A középkorban a párizsi kereskedő céhek kiváltságokat kaptak, s tekintélyük egyre magasabbra emelkedett. Új kereskedelmi központok keletkeztek, a piacok látogatottsága gyorsan fejlődött. A külkereskedelem gyorsan növekedett és jelentősen emelte a lakosság életszínvonalát. Itáliában Dante is említést tesz a pazarló fogyasztásról (Firenzei polgárok)
Magyarországon Nagy Lajos trónra lépésével (1382-1387) gyorsan terjedt a városi életforma. Zsigmond (1387-1437) uralkodása alatt fejlődésnek indult az ipar és a kereskedelem, amely arra késztette a vállalkozókat, hogy létrehozzák a kereskedelem érdekvédelmi egyesületét Pozsonyban. Az országban azonban a lokális piacokon a termelők értékesítettek, a kereskedelem a városokban fejlődött, s az ipar és kereskedelem csak a betelepülőkkel gyarapodott. Országos úthálózat és a biztonság hiánya miatt a Nyugat-Európában már elismertséget szerzett kereskedők magyarországi működése még nem vált jellemzővé.
Alapvető változásokat hozott a magyar gazdaság és társadalom fejlődésében, Európa egyik legnagyobb reneszánsz uralkodója Mátyás király (1458-1490). Fejlődésnek indult a kézműves ipar, a kis kereskedelem, de megmaradt a helyi piacok főszerepe. A nagyobb városokban a céhek kínálata színesebbé vált s a bolttal rendelkező nagy és kiskereskedők száma megsokszorozódott. Ebben a korban a fogyasztói érdekvédelmet szerte Európában a céhek látták el, mert szigorú szabályokkal védték minőségre épülő piacaikat, vevőiket, ügyfeleiket. A vevők biztonságban érezhették magukat, mert a céhek nem engedték be, vagy kizárták a szigorú követelmények teljesítésére képtelen tagjaikat, potenciális tagjaikat.
A céhek valósították meg elsőként a vevők érdekeit szolgáló, egy életen át, tartó tanulás eszméjét, amelyet ma az elektronika újra felfedezett és megfontolásra minden társadalmi szereplőnek melegen ajánl. A korábbi korszakban a mesterektől a tudás elsajátítása az elmélet és gyakorlat kényes egyensúlyát követelte meg, és érvényre engedte jutni azt a ma is korszerűnek mondott elvet, amelyet a pedagógia learning by doing, vagyis, alkotva tanulni módszernek, nevez.
Ez az elv a társadalom és gazdaság szinte minden területén, évszázadokon keresztül érvényesült, amelynek egyik magyarázata a termelés családi funkciója
mindenekelőtt az alacsonyabb, s főként agrár osztályokban, de a kispolgárság soraiban is. A földműves apa tanította meg a fiát arra, hogyan kell művelni a földet, a cipész apa a fiának a lábbeli készítést, a kereskedő apa a fiának a beszerzés és értékesítés fogásait. Az apáról fiúra szálló tudás és gyakorlat tartotta fenn a társadalomban megszerzett tudást és ismeretgyarapodást, mert az iskolarendszer a kiváltságos osztályok és elsősorban a papság szolgálatában állott. A települések mérete azt is lehetővé tette, hogy bizonyos szolgáltatási funkciókat ellátók egyetlen áttekinthető körzetbe települjenek, egyszerűsítve az igénybevételt és az ellenőrzést is.
Magyarországon Mátyás király halála után a kedvezőtlen és zavaros politikai helyzet, a török uralom, az ország kettészakadása miatt a reformkor újításai késve a XVII-XVIII századtól kezdték éreztetni hatásukat. A magyar polgári fejlődés lemaradása az európai vonulattól kimutatható a fogyasztói érdekvédelemben is, hiszen az áru és szolgáltatás piacok gyengén működtek, a kínálat szegényessége, a termelő-fogyasztó közvetlen kapcsolata, a tartós kisipari árutermelés a vevő saját érdekeinek érvényesítésekor nem ütközött vállalkozói ellenállásba, mert egymásra utaltságuk nyilvánvaló volt.
 A középkori virágzó külkereskedelem kiszolgálására Európa minden országában létre jöttek a nagykereskedők, akik helyben, más településeken, vásárokban vagy külföldön szereztek be árut, és kis tételekben szolgálták ki a kereskedőket, akik már állandó üzlettel rendelkeztek, vagy a piacokon a város vezetőitől kapott engedélyek alapján bizonyos termékek értékesítésére volt lehetőségük. A külkereskedelem monopolizálására létrejöttek a nagyhatalmú kereskedőházak, amelyekre példákat elsősorban Német-alföldön találunk, hasonlóan a Hansa városokhoz, amelyek a földrészek közötti kereskedelem zászlóshajói voltak.
 A piacok megjelenése ellenére a közvetlen csere volt a középkor uralkodó kereskedelmi formája, de a kézművesipar fejlődésével a piacra termelés és az elosztás fejlettebb, hatékonyabb formái váltak uralkodóvá. (Day. 1926. p. 113)
A középkorban már szép példáit találjuk a fogyasztói érdekvédelemnek, a minőség tartósan egyenletesen magas színvonaláért és fejlesztéséért hozott állami intézkedésekben. A pilzeni sörmúzeumban található annak a módszernek a leírása, amelyet a középkorban a sör minőségének ellenőrzésére használtak. Az előírás szerint a sör habjának olyan sziládnak kellett lennie, hogy az abban az időbe forgalomban lévő ezüst tallér, a felszínén maradjon. Ellenkező esetben a sört hígnak és, ezért nem megfelelőnek minősítették. Prágában a Károly híd mellett a rossz minőségű, vagy az előírtnál kisebb súlyú kenyeret sütő pékeket vasketrecbe zárva tették közszemlére (1973.Jenney.B.W)

A piac fejlődése az újkortól a modern időkig.

"Létezik olyan illúzió, hogy egy ország iparosításához,
elég gyárakat építeni. Ez tévedés. Az iparosításhoz,
mindenek előtt, piacot kell építeni."
(Paul G. Hoffman)

Angliában Erzsébet királynő intézkedései hoztak gyors fejlődést a kereskedelemben, a polgárosodásban. Európa fővásárhelyévé tette Londont a Hansa városok kiváltságainak megszüntetésével, vagyis a szárazföldi kereskedelem bonyolításának felszabadításával.(Világtörténelem. Újkor I. köt. p. 367). A dinamikusan fejlődő, kül- és belkereskedelemnek köszönhetően 1571-ben, Londonban megnyílt a világ első tőzsdéje. Maga Erzsébet királynő avatta fel, s nevezte el Royal Exchange-nek.
A XVII-XVIII. század a kereskedelemben is újat hozott, a gyarmatok felértékelődésével, az új piaci lehetőségek megjelenésével, Amerika főszerepével a kereskedelemben és az ipari fejlődésben egyaránt. A kereskedők bel–és külkereskedelmet folytattak, kis- és nagykereskedelmi feladatokat láttak el, miközben az iparosítás az értékesítésre váró termékek korábban soha sem látott mennyiségét eredményezte. A polgári fejlődés egyik jellemzőjévé vált a fogyasztás differenciálódása, a társadalmi osztályok fogyasztási esélyeinek távolodása, a korábbi korokban ismeretlen polgári gazdagság és szegénység egymás mellett élésének kényszere.
A XVIII század meghozta az Amerikai Egyesült Államok függetlenségét, Angliában az ipari forradalmat, a köztársaságok szülő-anyját a francia forradalmat. Az ipari kibocsátás gyors növekedése a piacok növekedését hozta, hiszen a foglalkoztatás, a munkaerő iránti növekvő kereslet újabb dolgozó csoportok számára tette lehetővé a megtermelt javak fogyasztását, tehát eleget tett az alapkövetelménynek, nemcsak árút, de piacot is teremtett. Az iparosítás eredményeként ebben a korszakban, a manufaktúrákban gyártott cikkek minősége határozta meg a lehetőségeket, és a kereslet ezzel, mint standarddal elégedett is volt.
Az igények gyors növekedésének a korábbi kisipari technológiákkal már nem lehetett eleget tenni. A munkába állított gőzgép az angol és skót pamut és gyapjúiparban megteremtette azt a bázist, amelynek hatását még ma is felfedezhetjük. Éppen ebben az ágazatban jegyezték fel a munkások, a takácsok legharcosabb ellenállását, amely gépromboláshoz is vezetett. Később a munkáskezek iránti csökkenő kereslet az ipari forradalomban elől járó Angliában a szakszervezeti mozgalmat is létrehozta. Ehhez nagy segítséget jelentettek az amerikai, szintén békétlenkedő szolidáris munkások.
Ebben az időben azonban nyomát sem találjuk a vevők érdekeit védő állami vagy civil kezdeményezéseknek, amely a korai piacgazdaság működési mechanizmusának felfogását véve alapul érthető. A hit abban, hogy a vevő racionálisan választ, hogy értékelni és összehasonlítani képes az egyes ajánlatokat, a piaci szereplők korábbi azonos helyzetének egyensúlyát az eladó javára billentette.
Magyarországon a XVIII, században a német és a szláv betelepítéseket Mária Terézia (1740-1780) németesítési törekvései követték, amelyet II. József (1780- 1790) erőszakosan folytatott. Minden ártalmas hatása mellett ez a királyi törekvés a kereskedelmet erősítette, mert a külföldről betelepülők többsége iparos és kereskedő volt. Az ország fejlődését ugyanakkor hátráltatta ebben az időben a kurucvilág, mert a közbiztonság veszélyeztette az utazókat, s ezért, a kereskedők sem mertek elindulni, hogy a kisebb településekre elvigyék portékáikat. Ilyen körülmények között a vevő megkárosításának esetleges megakadályozását szolgáló törvények meghozatala szóba sem jöhetett.
Az európai országok mindegyike átélte ezeket a fejlődést hátráltató időszakokat s az volt a szerencsésebb, amely korábban volt képes a munka nélkül megélni kívánók vagy kényszerülők felszámolására. Az egyes országok ennek nagyon különböző formáját választották. Voltak, ahol erőszakkal és voltak, ahol munkahelyek létesítésével próbálkoztak. Közben Magyarországon megszülettek a Bolyaiak tudományos eredményei, megnyílt Budán a Műszaki Egyetem, megkezdte munkáját a nyelvújítók tudós csoportja, leleplezték a Martinovics összeesküvést, tehát a nagy francia forradalmat megelőző politikai, gazdasági és társadalmi ellentétek Európának ebben a szegletében is érlelődtek.
A század végétől Pest és Buda jelentősége vásárai, valamint kül- és a belkereskedelmi központ szerepe miatt a magyar agrártermékek kereskedelmében gyorsan erősödött. A polgárosodás az országban itt indult el a legkorábban, a reformkor vívmányai a függetlenségi törekvések stb., jelezték a fejlődést. A kereskedelem és a polgárosodás tehát járta a saját útját, amelyben meghatározó szerepet az osztrák uralkodók játszottak. A polgárosodás és az urbanizáció lassú volt, amely mindenek előtt a feudális viszonyokkal magyarázható. A kereskedelem növekedését ugyanis nem ösztönözte a fejlődő ipari termelés. Az árucsere a Monarchia országaira korlátozódott és tárgyait a magyar mezőgazdaság terményei, illetőleg a háziipar adták.
A XVIII századvégére Buda és Pest gyorsan felébredt a török pusztítások után, s befogadta a romok közé érkezett német telepeseket. Az ország közben a Habsburg-birodalom részévé vált, a kormányhivatalok Bécsbe költöztek, a pezsgést, és a fejlődést szolgáló ipar és kereskedelem jelentéktelenné zsugorodott, az egész ország pedig a Habsburg-tartományok hátsóudvara lett. A XVIII század végére eltűntek a romok, a két város lakosai együttesen közelítették az 50 ezret, de csak a szűk vonzáskörzet számára jelentettek piacközpontot, a szerény vagyonnal rendelkező kézművesek, szatócsok és tisztviselők alkották a lakosság zömét.
A vizsgált két évszázad, a XVII. XVIII. század, az iparosodás, az urbanizáció, illetőleg a gyenge ütemű polgárosodás miatt Magyarország Európához viszonyított leszakadásával ért véget. A XIX század azonban megteremtette azt a fejlődést, amely a felzárkózás alapja lehetett.

Az ipari és a kereskedelem fejlődése a XIX századtól napjainkig

"Istenben bízunk – mindenki más készpénzzel fizet."
(Amerikai szólás
)

Az iparosítás, a technika fejlődése a XIX. században minden gazdasági ágban haladást eredményezett, és az egyes országok a fejlettebb szomszédaiknál már bevált kereskedelmi és irányítási technikákat fogadták el és alkalmazták, persze nem utánozva, hanem saját lehetőségeikhez igazítva. A századforduló megteremtette az európai fejlődés szempontjából meghatározó polgárságot, amelynek nem csekély jelentőségű szereplői éppen a városi kereskedők voltak, akik a tengereken túli kapcsolatok mellett a belső és a szomszéd népekkel lefolytatott cserékben is meghatározó befolyással bírtak.
 A fogyasztói érdekvédelem korai, állami intézkedéseit a XIX században Nagy-Britanniában találhatjuk. A súly- és mértékügyi törvények szerint 1822-től a kenyeret, 1889-től kezdve pedig a szenet súlyra kellett árusítani. A védjegytörvény először 1862-ben lépett életbe, majd 1887-ben a ma is érvényes módosítás, amely kimondja, hogy az árueredetét minden esetben jelezni kell, bár ezt a XX században háromszor is tovább szigorították. Azt mondhatjuk tehát, hogy a brit fogyasztók a napi szükségleteket kielégítő termékek piacain a középkor után újabb védelmet kaptak, és a tömegtermelés kezdetén már megerősített jogokkal élhettek.
 A nemzetközi védjegy szabályozás alapjait az 1883-as Párizsi Unió teremtette meg, amely szervezetnek Magyarország 1913 óta tagja. A nemzetközi védjegyek lajstromozását (listára vételét) az 1891-es Madridi Nemzetközi Védjegy-megállapodás határozta el. Ennek értelmében a bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek minden bejelentett tagországban. A védjegy a fogyasztók számára az ellenőrzött minőséget jelenti hasonlóan a ma egyre hatékonyabb versenyeszközként felhasznált márkához, amelynek fontos piacmegtartó és megszerző feladata van. Ebben az értelemben ezek a piaci eszközök fogyasztói információs funkciót is betöltenek, tehát megbízható, állandó minőségükkel fogyasztói érdekeket is szolgálnak.
 A fogyasztók érdekeit szolgáló törvénykezést időrendben vizsgálva az Egyesült Államokban, 1872-ben kiadott postai csalások megelőzését szolgáló törvényre kell utalnunk, amelyet 1899-ben a gyermekmunka elleni tiltakozás jegyében a fogyasztóvédelmi civil kezdeményezések is követtek. A brit fogyasztókat az 1893-ban kelt árusítási törvény is szolgálta, amely a vevők és eladók jogairól és kötelezettségeiről intézkedett. 1905-ben és 1908-ban, Franciaországban a kereskedelmi csalások büntetését elrendelő törvény jelent meg, 1914-ben az Egyesült Államokban elfogadták a Kereskedelmi Törvényt és megalakult a Kereskedelmi Bizottság, amely felelősségre vonhatja a tisztességtelen versenyeszközöket alkalmazó cégeket.
 Az említett néhány törvény az iparosítás korai évtizedeiben nagy valószínűséggel válasz a termelés technikai fejlődésével megváltozott árukínálatra is, amely a korábbi időszakokhoz képest nehezebb döntési helyzetet teremtett a fogyasztók számára. A védjegy, a márka orientálja ugyan a vevőt, de az árak nem válnak indifferensé, hanem változatlanul nagy befolyásuk van a lehetséges javak közötti választásra. Időközben elsősorban az Egyesült Államokban, már a XIX század közepén megkezdődött a kiskereskedelem átalakulása. A kisboltokat felváltották az általános, nagy alapterületű áruházak, amelyekben már az önkiszolgálás, a postai árurendelés is megjelent. Az új értékesítési formák azonban Európában a második világháború végéig nem váltak uralkodóvá.
 Európában, elsősorban Angliában a kiskereskedelmi szövetkezetek honosodtak meg. Az elsők 1844-ben alakultak Anglia északi részén és Skóciában. 1919-es becslések szerint a kis településeken élők 90 százaléka szövetkezeti tag volt, s a két háború közötti időszakban kedvelté váltak a szövetkezeti üzletek, mindenek előtt a városi munkások között. Skandináviában viszont a vidéki lakosok kedvelték a szövetkezeteket.
Magyarországon is hasonló volt a helyzet, mert az első világháború előtt agrárgazdálkodók alapították a Hangya szövetkezetet, amely 1949-ig fenn maradt, majd beszerzésre és értékesítésre jött létre az ÁFÉSZ, a mai COOP üzlethálózat elődje. A szövetkezeti tagság és a boltok támogatásával a fogyasztók részben önvédelmüket is szolgálták, mert bíztak az ismerős kereskedőben, lojálisak voltak s ezzel hosszú távra biztosították a kiskereskedő nyereséges működését. A szövetkezeti kereskedelem jó szolgálatot tett az agrárgazdálkodóknak, a kereskedőknek és a fogyasztóknak egyaránt. A tartós lojalitás is azt sugallja, hogy a bizalomra épülő kereskedő-vevő kapcsolatban érezték magukat biztonságban a fogyasztók, nem kellett a becsapástól félniük. A kapcsolat személyes volt, s mindaddig jól is működött, amíg a kiskereskedelem az önkiszolgálás szinte teljessé válásával nem vált személytelenné.
 A XX században korábban soha sem látott iramban követték egymást a termelés és értékesítés újabb, fejlettebb, összetettebb és kevésbé ellenőrizhető változásai.

Uralkodóvá vált,
a tömegtermelés,
a tömegelosztás,
a tömeg-fogyasztás és
a tömegkommunikáció.

Az 1950-es évekre, az innováció termékek széles választékának gyártását tette lehetővé, és hasonló változások történtek az értékesítési formákban is. Megjelentek az első bevásárlóközpontok, a csomagküldő-kereskedelem, a multilevel marketing, fejlődésnek indultak gazdaságtudományok, (a marketing, a menedzsment-tudományok, a szervezet-szociológia és pszichológia, a társadalomlélektan). Hódítottak a tömegesen felhasználható, értékesítést támogató módszerek, eljárások (reklámozás, értékesítés-ösztönzés), korábban nem vagy, alig ismert médiumok (tévé, levélreklám, óriásplakát, mozgóreklámok, kirakatok), szolgálták a fogyasztók tájékoztatását, kiszolgálását, és befolyásolását, olyan mennyiségben és terjedelemben, amelyet a leggyakorlottabb vevők sem tudtak döntéseikhez optimálisan hasznosítani.
Ezekre a gazdasági, társadalmi változásokra, mintegy válaszként jelentkezett, nagyon határozott célokat megfogalmazó, a fogyasztók szerevezett védekezést szolgáló civil mozgalom, a legfejlettebb piacgazdaságban, az Egyesült Államokban. A mozgalom Vance Packard szociológusnak köszönhetően (V.Packard: Tékozlók. 1966) konzumerizmus néven vonult be a szakirodalomba és a fogyasztói jogokért harcolók szótárába is.
 Erre az időszakra a legfejlettebb, évszázadok óta a vevők érdekeinek védelmében cselekvően élenjáró ipari államokban is kevésnek bizonyultak a törvények és rendelkezések a fogyasztók érdekeinek védelmében. Uralkodóvá vált a pazarlásra késztetés, a vedd, meg dobd el jelszó, a túlfogyasztás a gazdag országok minden szegmentumában, a minőség leértékelődése, a tervezett elavulás beépítése a tartósfogyasztási cikkek széles kínálatába, a gépkocsi ipar hírtelen fejlődésével a gyorsított erkölcsi elavulás általánossá válása.
A kevésbé fejlett gazdaságokban, például az európai központi, tervgazdálkodást folytató országokban, a fogyasztók látszat állami védelmet kaptak a rossz minőségű termékeket és szolgáltatásokat kínáló piaci szereplőkkel szemben. Emiatt a civilszervezetek mozgósító tevékenysége a rendszerváltozáskor több évtizedes késésben találta ezeknek az országoknak szinte mindegyikét.

A fogyasztók szervezett védekezése, a konzumerizmus.

"A nagy társadalmi változások elindítói
 mindig nagyon kevesen vannak."
(John W.Gardner)

A korábbi korszakokban is előfordultak szervezett fogyasztóvédelmi kezdeményezések, a viszonylag nagy-hatalommal rendelkező termelőkkel szemben, de a konzumerizmus több szempontból is eltér ezektől.
1. A fogyasztók általában nagyobb jövedelemmel rendelkeznek, és döntéseikben megfontoltabbak, mint a korábbi korszakokban voltak. A fogyasztó ismeri az életkörülmények jelentőségét, javítani kívánja annak minőségét, és szószólói tolmácsolni képesek kívánságait.
2. A fogyasztói érdekvédelem támogatást kap a politikai köröktől. A szerény háziasszony éppen olyan aktívvá válhat, mint a radikális politikus, ha arra törekszik, hogy a társadalom őszintébben, meggyőzőbben és kedvezőbben válaszoljon a fogyasztók igényeire.
3. A fogyasztói érdekvédelem képviselői több módszer közül választhatnak céljaik eléréséhez. Például a tömegkommunikációs eszközökhöz fordulnak a közvélemény motiválására és akcióra késztetésére. Nyomást gyakorolhatnak a kormányokra a fejlődés meggyorsítása érdekében.
4. A fogyasztói érdekvédelem a termeléshez és elosztáshoz hasonlóan szintén globalizálódik. Ez lehetővé teszi a „rossz hír szárnyakon jár” elv érvényesülését, annál is inkább, mert a nemzeti szervezetek kapcsolatot tartanak egymással.
A fogyasztóvédelemben a legmeghatározóbb lépést 1961-ben Kennedy elnök tette meg. A Kongresszushoz intézett üzenetében kérte a fogyasztók jogainak elismerését:

A termékbiztonságra,
Az informáltságra,
A védelemre, és
A meghallgatásra.

Az emberiség történelmét vizsgálva, kijelenhetjük, soha semmi sem történik előzmények nélkül, váratlanul, elszigetelten, légüres térben, hanem nagyon is összetetten a társadalom adott pillanatban létező állapotát visszatükrözve. Jó okunk van annak feltételezésére, hogy az Egyesült Államokban, az 1960-ban felerősödött polgárjogi harcok felszínre hozták nemcsak az etnikai ellentéteket, de a modern piacgazdaság ellentmondásait is. Nyilvánvalóvá vált, hogy az egyre nagyobb méretű, kemény feltételek mellett működő multinacionális gyártók és kereskedők a versenyben már elfelejtették, hogy a vevőt kell szolgálniuk, ha eladni akarnak. A marketing új tartalmat nyert ugyan, de a kegyetlen versenyben nem bizonyult elegendőnek a fogyasztói érdekek szolgálatára. Ez a harc a század további évtizedeiben még összetettebb és kíméletlenebb lett, holott a vállalkozások többsége tisztában volt a fogyasztók magatartását egyre inkább meghatározó érték vásárlási trendekkel.

1964-ben 7 európai ország fogyasztóvédelmi önkéntes szervezetei létrehozták a Minőségfejlesztés és Fogyasztói Tájékoztatás Nemzetközi Központját (Centre International Promotion de Qualite’ et d’Information aux Comsomateurs CIPQ), amelyhez 1970-ben Magyarországról a KERMI csatlakozott. Ma már szinte minden árutermelő gazdaság önkéntes szervezete tagja CIPQ nemzetközi hálózatának.
XX század új versenyhelyzetet teremtett minden fejlett piaccal rendelkező ország termelőinek, kereskedőinek és fogyasztóinak egyaránt. Az áttekinthetetlen, zsúfolt multinacionális piacokon a fogyasztó kiszolgáltatottsága az USA-ban több évtizeddel korábban vált már érzékelhetővé. Ezt ismerte fel Kennedy amerikai elnök, aki elsőként deklarálta a modern gazdaságban, a fogyasztói érdekvédelem új tartalmú állami feladatait, s ezzel példát mutatott más államok kormányainak is. Ma már az állami védelmet minden közepesen fejlett gazdaságban is kiegészítik az önkéntes, civil szervezetek, mozgalmak, s hatással vannak a fogyasztók érdekérvényesítési képességének javítását szolgáló tanulási folyamat megindítására és fenntartására.
Az elektronika megjelenése az áruforgalomban is tovább mélyíti a szakadékot a termelő és fogyasztó között. A csere újra elszemélytelenedik, nemcsak a tulajdonos változás és áru pénz csere szükségszerű folyamatában, de a kínálattal való ismerkedésben, a kiválasztásban, a vételár kiegyenlítésében és az áru átvételében is. Az emberi léthez nélkülözhetetlen csere ismét néma, kommunikáció nélküli cselekvéssé válik, és a vevő ugyan látszólag időt takarít meg, de elveszíti a fogyasztás nem nélkülözhető élményét, az emberi információcsere, esetleg az élvezetes alku érzelmi többletét.
A fogyasztó érdekét az elektronika sokszínűen szolgálja, kényelmessé teszi. Olyan távlatokat nyit meg, amelyekről a korábbi korszakokban álmodni sem lehetett. A karosszékben ülve, saját otthonában válogathat a fogyasztó a világbármely sarkában lévő virtuális áruházban, egyedi fantáziája szerint állíthatja össze a stílusának megfelelő termékeket, s hitel kártyájával, elektronikus aláírással egyenlítheti ki a számlát.
A nagy kérdés, mi marad a szükséglet kielégítést szolgáló, csak az emberre jellemző cseréből és a fogyasztó érdekeit szolgáló személyes kommunikációból. A kérdés ma még költői, mert az elektronikus kiskereskedelem még a legfejlettebb piacgazdaságban sem éri el az éves kereskedelmi forgalom 5 százalékát. Sokkal izgalmasabb kérdés, hogy a fogyasztói érdekvédelmet az állami és a civilszféra, milyen új alapokra képes helyezni a megváltozott cseretechnológiák mellett. Már a bevásárlóközpontok is feladták a leckét a fogyasztóvédőknek, de az elektronikus kihívás talán még több gondot fog jelenteni.
A Haley§Baker kereskedelem-fejlesztéssel foglalkozó multinacionális cég szakértője, Magyarországon az elektronikus kereskedelem jövőjéről így vélekedett:

A magyar fogyasztó más kultúrákban élőkhöz hasonlóan szereti a valóságban összehasonlítani a kínálatot, a ruházati cikkeket megfogni, érzékelni az anyag milyenségét, nappali fénynél a színeket, az élelmiszerek állagát, a kozmetikai cikkek illatát, a felhasználási ajánlatokat a csomagoláson, a figyelmeztetéseket stb. Szóval a magyar fogyasztó ma még nem nagyon érdeklődik a virtuális kínálat iránt és egyelőre, igaza is van. A bevásárlóközpontok ma még többet nyújtnak, mint a virtuális áruházak, mert a vevő a központok üzleteiben is fizethet hitelkártyával, kérheti a házhoz szállítást, és az azonnali cserét. Az elektronikus áruházak csak azt a kényelmet nyújtják, hogy megrendelhetők bizonyos termékek, de kockázat nélkülinek csak a CD, a könyv és esetleg a videó mondható.(2003. június. Interjú. Sikos és Domszky)

Összefoglalva: a tanulmány a történelmi áttekintés elemzésénél a kereskedelem, a gazdaság és társadalom fejlődésének érintkezési pontjaira támaszkodott, és arra a következtetésre jutott, hogy a fogyasztói érdekvédelem, illetőleg a vevő-kiszolgáltatottság az emberiség kultúrtörténetének szerves része, s egyidős a csere megjelenésével. Az írott történelem előtti korszakban a csere a törzsek, nemzetségek között „némán” bonyolódott, (Főniciai emlékek az Észak-afrikai törzsekkel folytatott cserekereskedelemről) egészen az eltérő kultúrákat összekötő verbáliskommunikáció, és bizalom megteremtődéséig. Az árucsere, a termelési és a fogyasztási potenciál növekedésével szükségszerűen jött létre, mint a kínálat és kereslet között feszülő ellentét.
Ma már a termékelosztásban érdekelt felek, kénytelenek felismerni az egymásra utaltságot, a kölcsönös érdekek kényszerét. Ez mindenek előtt a „keresztes hadjáratot” vállaló fogyasztói érdekvédőknek köszönhető, s az is kijelenthető, hogy belátható időn belül munkájuk nem nélkülözhető. Ez annyira igaz, hogy a ma még gyengén teljesítő, most csatlakozó új demokráciáktól az Európai Unió kormánya éppen ezen a területen kíván, megalapozottan a korábbi időszakoknál nagyobb teljesítményt.
 Az elektronikus kereskedelem új helyzetet teremtett a fogyasztói érdekvédelemben is, hiszen a cserék sajátságos körülmények között jönnek létre. A vevő ellenőrzési eszközei korlátozottak, ezért a korábbi időszakoknál átfogóbb védelemre szorul. Azt mondhatjuk, hogy a fogyasztói érdekvédelem is új korszakhoz érkezett, hasonlóan a cserék mechanizmusához. Az állami és a civil szervezetek életében inkább az együttműködés, mint a harc válhat jellemzővé. A két fél érdekei alapjaikban egybe esnek, s még a termelők és kereskedők is szövetségesekké válhatnak a fogyasztók elégedetté tételében.
Szerző: Prof. Dr. Hoffmann Istvánné

(BrandTrend)